عامل المشاهير: كيف تجعلنا المشاهير نشتري (أو لا)
وقبل بضعة أشهر ، المصمم الأوكراني رسلان Baginsky تم نشره على صورته على موقع بيلا حديد في إحدى قبعته على Facebook. مع إنشاء Baginsky ، التقت عارضة الأزياء بمجلة ، وبعدها قررت الاحتفاظ بقبعتها لنفسها - نشرت صورة لها على Instagram ، وبعد بضعة أيام ذهبت الأطر إلى جميع الموارد العصرية عبر الإنترنت مع عناوين بيلا حديد. منذ ذلك الحين ، تمكنت قبعات رسلان باغينسكي من التألق باللغتين اليابانية والمكسيكية وفوغ الروسية وإلي ديلي ميل ، والآن بين عملاء العلامة التجارية كيارا فيراني وصوفيا ريتشي وكورتني كارداشيان.
وافق جيفنشي على صنع ملابس لـ "سابرينا" فقط لأنه اعتقد أن نجمة السينما كاثرين هيبورن ستأتي إليه ، وليس اسمها المعروف آنذاك أودري
بدأت الصداقة الوثيقة بين صناعة الأزياء والنجوم في عشرينيات وثلاثينيات القرن الماضي ، عندما تم الاعتراف بهوليوود باعتبارها المورد الرئيسي للرفاهية للجماهير. كان نجوم الشاشة يتباهون بالأزياء التي صنعت خصيصًا لهم من قبل مصممي الأزياء والمصممين ، ليس فقط على مجموعة الأفلام ، ولكن أيضًا خارجها. تتذكر غلوريا سوانسون ، التي سقط مجدها في فيلم "Sunset Boulevard": "أراد الجمهور أن نعيش مثل الملوك والملكات ، وهو ما فعلناه". بالنسبة للمشاهير بهذا الحجم ، كان من المعتاد أن تأخذ على طول ثلاث عشرة حقيبة مليئة بالملابس ، في رحلة لبضعة أيام.
كانت الجهود مبررة ، ليس فقط في سياق صورة نجمة واحدة ، ولكن أيضًا للمصمم الذي ارتدائها: هناك حالة عندما ظهرت بعد جوان كروفورد في الدراما "Letty Linton" في ثوب جيلبرت أدريان ، مصمم الأزياء الشهير في هوليوود ، بالضبط تم بيع نفس الفستان في ميسي بمبلغ 50 ألف نسخة. وكان ثوب غريس كيلي ، الذي تزوجت فيه من أمير موناكو في عام 1956 ، من قبل هيلين روز واحدة من أكثر النسخ في التاريخ.
ومع ذلك ، فإن الموضة الباريسية العالية ، والتي ، قبل خمسينيات القرن الماضي ، التي تحدد الاتجاهات بشكل روتيني ، لم تقدر على الفور الإمكانيات التسويقية للنجوم. في عام 1931 ، وافقت غابرييل شانيل ، بدعوة من رئيس استوديو مترو جولدوين ماير ، صموئيل جولدوين ، على العمل في العديد من الأفلام ، لكن هذا الاتحاد سرعان ما انهار (ربما الفيلم الأكثر شهرة الذي صمم المصمم الأزياء "، في العام الماضي في مارينباد ، 1961 ). ارتدى كريستيان ديور مارلين ديتريش في فيلم "Stage Fear" من هيتشكوك وأوليفيا دي هافيلاند وميرنا لوي في فيلم "ابنة السفير" من نورمان كراسنا ، ولكن عندما طُلب منه إنشاء فستان زفاف لبريجيت باردو في فيلم The Bride Too Good ، أجاب : "لا يمكن لـ" ديور "بأي حال من الأحوال أن تعرّض عملائها للاستياء من مشاهدة فساتينهم في مكان مبتذلة".
وافق هوبرت دي جيفنشي على صنع ملابس لـ "سابرينا" فقط لأنه اعتقد أن نجمة السينما كاثرين هيبورن ستأتي إليه ، وليس اسمها غير المعروف بعد ذلك أودري (ما انتهت به هذه القصة ، كلنا نعرف جيدًا). كان غطرسة السينما في هوليوود يرجع إلى حقيقة أنه في نظر صناعة الأزياء الباريسية كانت تعتبر جزءًا من ثقافة الأندلس - الترفيه "للجماهير" وليس "النخبة".
بدأ الوضع يتغير في الثمانينيات ، عندما بدأت الحدود بين تلك الحواجب المنخفضة والعالية تتلاشى تدريجياً - أولاً في مجال الوسائط وثقافة الترفيه ، ثم في الموضة. أصبحت المنافسة على دور الأزياء المحترمة جاهزة الآن لتكوين مصممين شباب وطموحين من أمريكا وإيطاليا ، ولم يكونوا خائفين من تدمير سمعتها على أنها تعاون "مشكوك فيه".
في عام 1980 ، خرج فيلم Gigolo الأمريكي ، مما جلب مكافآت جيدة لاثنين من أعضاء طاقم الفيلم على الأقل: ريتشارد جوير ، الذي أصبح دوره في الفيلم منصة انطلاق لمهنة مذهلة ، وجورجيو أرماني ، المصمم الذي اكتسب زخماً لجير 90 ٪ من وقت الشاشة. في عام 1982 ، أصبح أرماني وجه غلاف مجلة التايم (مصمم واحد فقط ، إيف سان لوران) ، وقد تم تكريمه بهذا الشرف ؛ وفي عام 1988 ، استأجرت كاتبة العمود السابقة في هيرالد واندا مكدانيل مديرة تعاون المشاهير. بفضل الجهود التي بذلها ، ارتدى أحد عشر مرشحًا (بما في ذلك جودي فوستر وسلمى حايك ومارتن سكورسيزي) في الفساتين والأزياء من تأليفه لحفل أوسكار في عام 1991 ، والذي كان يسمى الحدث "جوائز أرماني". النتيجة - من 1990 إلى 1993 ، ارتفعت أرباح الشركة جورجيو أرماني مرتين ، حيث بلغت 442 مليون دولار.
ثم أصبح الأمر واضحًا جدًا: التعاون مع المشاهير هو وسيلة فعالة ، والأهم من ذلك ، منخفضة التكلفة لكسب المال. يكفي وضع بعض النجوم المؤثرة في الصف الأول في عرضه - وستحصل على العشرات ، أو حتى المئات من المنشورات في المنشورات في جميع أنحاء العالم ، وبالتالي انتباه العملاء المحتملين (إذا كانت الممثلة أو المغنية المفضلة لديك قد كرمت العلامة التجارية باهتمامهم ، فعندئذ إنه جيد بداهة - لا يهم ، على الأرجح ، تم دفع هذا المشاهير جدًا للزيارة).
في الوقت نفسه ، منذ بداية التسعينيات ، بدأت صناعة الأزياء بالتحول تدريجياً من النخبة إلى الجماهير ، وأصبح الرؤساء الجدد لبيوت الأزياء المحترمة يصنعون أرباحًا مربحة في الإدارات الإبداعية للعلامات التجارية ويبحثون عن طرق جديدة لخلق ضجة حول الأصول العصرية التي تم الحصول عليها للاستخدام التجاري. تحولت نجوم قناة الموسيقى إم تي في ، التي أصبحت الناطقة بلسان قوية على نحو ما كان "بارد" وما لم يكن ، إلى عملاء مرغوب فيه. كان ارتداء نجمة البوب أوليمبوس مسألة شرف بالنسبة للشركات التي كانت تنتمي قبل أربعين عامًا إلى الثقافة "الشعبية" المزدهرة.
لكن اللعبة كلفت شمعة بالتأكيد: نمت المبيعات بشكل مباشر إلى دقة الوصول إلى القائمة الساخنة. بعد ظهور مادونا في حفل توزيع جوائز MTV Video Music Awards لعام 1995 في سروال غوتشي المخملي ، بضعة أيام فقط في متاجر العلامة التجارية ، كانت قائمة الانتظار جاهزة لهم. عندما نشرت الأميرة ديانا العام نفسه مع حقيبة ليدي ديور ، التي تحمل اسمها تكريماً لها ، باعت الشركة 100000 نسخة ، ورفعت بذلك إيراداتها لعام 1996 بنسبة 20٪ فقط.
بين عشية وضحاها ، أصبحت شخصيات عامة من جميع المشارب - من المغنين إلى الفتيات - محكمات بالأسلوب ، وأي شخص يرغب في لمس هالة من مجدهم قليلاً يمكنه ببساطة شراء حقيبة يد مقابل 1000 دولار. كان الاعتراف النهائي بالزواج القوي لمعهد الأزياء والشهرة هو حقيقة أن مجلات الأزياء عادةً ما تأخذ في العادة على ارتداء أغلفةها وليس عارضات الأزياء ، ولكن النجوم - تكتيك لا تزال أمريكان فوغ ، مؤسس هذا النوع ، ملتزمة به.
"أعتقد ، بعد سنوات ، أن نسلنا سوف ينظرون إلى الماضي ويقولون:" يا رب ، كيف تحملت الأرض مثل هؤلاء الحمقى السذج "
بحلول منتصف الصفر ، وصل القطار أخيرًا إلى القضبان ولم يعد يذهب معهم. أضافت شعبية الصحف الشعبية المزيد من النفط: من الآن فصاعدا ، لا تعتمد اقتباسات نجم معين فقط (وأحيانا ليس كثيرا) على موهبتها وقدراتها الإبداعية ، ولكن أيضا على مظهرها. للحصول على نقاط كافية لإعلانات أو عقود عمل محتملة ، كان على المشاهير طلب المساعدة من مصممي الأزياء الشخصيين.
في البداية ، كانت مهمتهم هي ببساطة إنشاء صورة حسنة لعملائهم ، ولكن بمجرد أن أدركت العلامات التجارية أن المصورين قد صوروا صورة لنجم مشهور مع حقيبتهم تحت ذراعهم ، كانت هناك قوة إعلانية هائلة ، وبدأوا في سباق نجوم البوب لأنفسهم - من أحمر الشفاه إلى الأحذية الجلدية بيثون. تذكروا حلقة "Sex and the City" ، حيث طلبت سامانثا نيابة عن لوسي ليو نادر هيرميس بيركين ، وبعد تلقي هدية عن طريق الخطأ ، قالت الممثلة: "هذا ليس أسلوبي على الإطلاق ، لكنني حصلت على الحقيبة مجانًا ، فهل ستفعل ذلك؟" يوضح تماما الوضع في العلاقة بين صناعة الأزياء والمشاهير.
في عام 2009 ، بدأ الاهتمام بالفضاء السماوي في صناعة الترفيه يتلاشى ، وبدأ المدونون تدريجياً في أخذ مكانهم. على نحو متزايد ، بدأوا في القول إن الجمهور المرتقب من جيل الألفية يثق أكثر بكثير في نفس الأطفال البسطاء كما يفعلون ، برأي غير متحيز وأسلوب حقيقي لا ينتج عن عمل طاقم كامل من أشخاص مدربين تدريباً مهنياً. بمجرد أن بدأ جمهور شخصيات الإنترنت الشهيرة في الوصول إلى ملايين العلامات ، أدركت العلامات التجارية أن هذا هو المكان الذي كان فيه منجم الذهب: الترويج للبضائع عبر القنوات القريبة من الناس يمكن أن يكون أكثر فاعلية من رعاية ممثلة الملابس العادية للسجادة الحمراء.
ومع ذلك ، في وقت قريب جدًا ، دخل هؤلاء المدونون المستقلون أنفسهم في فئة المشاهير "العاديين" وبدأوا في الإعلان عن كل شيء كانت الشركات مستعدة لدفع أموال كبيرة مقابله. أعطت شعبية إنستغرام المتزايدة باطراد لظاهرة المشاهير قوة دفع جديدة: أصبح بإمكان المشجعين الآن الوصول إلى ما وراء الكواليس من حياة أصنامهم ، وأي شخص يمكنه حمل هاتف ذكي يمكن أن يصبح نجماً.
إذا حكمنا من خلال مشاهدي الإعلانات على إنستغرام من مختلف المقاييس ، فإن العلامات التجارية ، أكثر من أي وقت مضى ، تراهم كأداة إعلانية قوية ، وغالبًا ما تكون أكثر فاعلية من عكس مجلة أو فيديو على التلفزيون. كيم كارداشيان لنشر واحد سيطلب في المتوسط 500 ألف دولار. كريستيانو رونالدو - ما يقرب من 400 ألف دولار. لمجرد ذكر واحد في الحساب ، سيتعين على سيلينا جوميز دفع حوالي 543 ألف دولار ، وسيكلف التعاون مع كايلي جينر 398 ألف دولار لهذا المنصب ، وأختها كيندال - 368 ألف. علاوة على ذلك ، إذا كانت العلامة التجارية تريد أن يظهر هذا النجم أو ذاك في الفستان المقدم لهما ، فسيتعين عليه الآن أن يدفع ليس فقط النجم نفسه ، ولكن أيضًا مصممه - بمتوسط 50 ألف دولار. للمقارنة: تكاليف الإعلان في موقع British Vogue تتراوح من 18،600 إلى 191،000 دولار. إجمالي تغطية الجمهور للإصدارات المطبوعة والإلكترونية من المجلة هو أكثر بقليل من 195 ألف شخص يبلغ عدد المشتركين في Instagram لـ Cara Delevingne ، والذي يستغرق حوالي 150،000 دولار لنشر إعلان ، 40.7 مليون.
قبل أن تبدأ كيت ميدلتون في الظهور بشكل منتظم في ملابس ريس ، كانت هذه العلامة التجارية البريطانية الديمقراطية تعمل بكميات صغيرة من الإنتاج. ولكن بعد ظهور صور مشاركة كيت والأمير وليام على شبكة الإنترنت ، والتي تمثلت فيها دوقة كامبريدج في المستقبل في ثوب نانيت الأبيض المائل للثلوج ، كان على ريس أن يطلق على وجه التحديد بعض الألعاب الإضافية لهذا النموذج - وكان الطلب مرتفعًا للغاية. وقال ممثلو العلامة التجارية لـ Vogue UK في مقابلة: "بعد ذلك لم تكن فساتين Nannette متاحة ، لذلك قررنا إعادة إصدارها. لقد بعنا كل شيء نظيفًا بسرعة كبيرة - في المتوسط ، تم إرتداء ثوب واحد في الدقيقة. وبعد ذلك ، أصدرنا عددًا قليلاً من الألعاب ، وكان لديهم أيضا جندي كامل خارج ". في عام 2014 ، شاركت ريهانا في حفل Grammy في ثوب Giambattista Valli الضخم ، على غرار الخطمي الوردي - جنبًا إلى جنب مع موجة من الميمات ، حصلت العلامة التجارية على مبيعات بنسبة 18 ٪.
ومع ذلك ، لماذا يعمل عامل المشاهير بشكل جيد ، ووفقًا لبعض الدراسات ، فإن 48٪ من النساء أكثر ميلًا إلى الاعتماد على رأي ممثلة أو مغنية مشهورة أكثر من أفضل صديق لهن؟ وقال إيلي بورتنوي ، المتخصص في استراتيجية العلامة التجارية لصحيفة نيويورك تايمز: "الأمر هو أن الناس يريدون أن يشعروا بأنهم جزء من ما لم يصبحوا أبدًا. يمكنهم شراء شيء يستخدمه أحد المشاهير ، وبالتالي يصبحون مثلهم بعض الشيء أظن ، بعد سنوات ، أن أحفادنا سينظرون إلى الماضي ويقولون: "يا رب ، كيف حملت الأرض مثل هؤلاء الحمقى السذج". نحن ننظر إلى صور النجمة مرتدية الملابس الأنيقة ، ونقرأ المعلومات بصريًا فقط ونعتقد: "أريد أن أنظر إلى هذا الجو الرائع "- يجب أن يعني ذلك الضريبة على القيمة المضافة "أريد أن تكون غنية ومشهورة" ". الخطاف العاطفي الذي تحمله العلامات التجارية لنا ، ويعمل مع قادة الرأي ، يعمل بلا عيب.
"هدفنا الرئيسي هو أن نظهر للعملاء مدى جودة وجودة المنتج الذي أنشأناه ، وأن ندعو غوينيث بالترو للإعلان عنه يعني تعزيز هذا التأثير في بعض الأحيان" ، علق كلاوديو كاستيجوني المدير العام لتود بالتعاون مع الممثلة. إن حيازة الأخفاف أو قبعة المصمم الأوكراني ، مثل تلك الخاصة بشخصية محبوبة ، كما لو كانت تقربنا من مكانة النجمة - المنطق ، على غرار المنطق الذي التزمت به القبائل ، لبس جلود الحيوانات الميتة من أجل الاستيلاء على قوتها. كل هذا ، بالطبع ، وهم محض ، لكن يبدو أن الغرائز البدائية لا تزال سائدة على العقلانية.
الصور: Zadig & Voltaire، Warner Bros.، Paramount Pictures، Topshop، Hype
