Femvertising Fashion: ما هو الخطأ في الإعلان النسوي؟
منذ أسبوع تقريبًا ، تناقش الشبكات الاجتماعية النسخة الروسية من حملة Reebok الإعلانية بعنوان # Nykakiyeramki وشعارها الرئيسي: "استبدل إبرة موافقة الذكور على وجه الرجل". تم التصور على أنه بيان نسوي ، الإعلان عن المستخدمين الغاضبين: شخص وبخ ريبوك بسبب العدوان وعدم الاحترام تجاه الرجال ، على العكس من ذلك ، بدا أنه كان هناك القليل جدًا من الحركة النسائية - الحملة الأصلية لا تتعلق بالجنس ، وإنما تتعلق بإرادة النساء. توقع مارك ريبوك حدوث انهيار في المبيعات - لكن في الممارسة العملية زادوا فقط.
في السنوات الأخيرة ، كانت الإعلانات الموجهة إلى النساء ، التي تُعرف باسم femming ، واحدة من أكثر أدوات الترويج للعلامات التجارية شيوعًا في العالم - ومن المنطقي أنها ترتبط أيضًا بهذا الاتجاه في روسيا. نقول كيف بدأ الإعلان في التعامل مع النساء باحترام أكبر - وما الخطر الذي تمثله الموضة المروعة في الوقت نفسه.
الكسندر سافينا
من الذل إلى التمكين
قبل ثلاث سنوات ، عرض Cannes Lions شريط فيديو لوكالة إعلانات Badger & Winters "#WomenNotObjects" ("النساء ليسن أشياء") مع محاكاة ساخرة صارمة للكليشيهات الجنسية المتبعة في هذه الصناعة. إحدى البطلات حملت ملصقًا يحمل شعار "أحب صنع شطائر اللسان" (في إعلان لبرجر كينغ ، امرأة تفتح فمها لأكل شطيرة عملاقة) ، "أحبها عندما يشم الرجل رائحة المهبل" ، قالت بطلة أخرى ، في إشارة إلى إعلان العطر الذكر توم فورد ، حيث يتم وضع زجاجة عطر بين أرجل امرأة عارية. في النهاية كان هناك طلب: "أنا أمك أو ابنتك أو أختك أو زميلك أو رئيسك. لا تتحدث معي هكذا."
لعقود من الزمن ، شهد سوق الإعلانات حقًا جسمًا عارضًا أو جسمًا جنسيًا في امرأة. مع نمو التحرر ، كان هذا الموقف المتناغم السبب ليس فقط للنقد ، ولكن أيضًا لحساب الخسائر المالية: فقد اتضح أن السوق ، والسعي إلى زيادة الدخل ، أو الإساءة إلى جمهور الإناث الضخم ، الذي يتسبب في عمليات الشراء. وفقاً لـ Dhanushi Sivaggi ، نائب رئيس قسم نشر الأعمال والتسويق لشركة XO Group Inc. ، فإن المرأة تتخذ القرار بشأن المشتريات في 70-80٪ من الحالات لدى الأزواج المتزوجين. النساء هن اللائي يعتنين بالأطفال والأقارب المسنين ، أي أنهم يتعاملون مع القضايا الاقتصادية - وهذا يعني أن القرارات غالباً ما تأتي منهم ، حتى لو كان الرجل يجلب دخل الأسرة الرئيسي أو دخل الأسرة بالكامل.
"نظرة الذكور" في إنتاج الإعلانات ترجع جزئيًا إلى عدم المساواة بين الجنسين. وفقًا لمنظمة The 3 Movement ، فإن 11٪ فقط من المديرين المبدعين في هذا المجال هم من النساء. عندما بدأت منظمة حقوق الإنسان العمل ، كانت الحصة أصغر - 3٪. غالبًا ما يواجهن أولئك الذين ما زالوا قادرين على الفوز بمكان في مجال الأعمال التجارية التمييز (ربع النساء اللائي شملهن الاستطلاع في The 3٪ Movement تحدثن عن ذلك). كل هذا ينعكس في المنتج: "عندما يتم إنشاء الإعلان من خلال منظور" الذكور "، يتبين أن المنتج متحيز ، وجهة نظر واحدة فقط مرئية" ، كما يقول جان بيتاني ، المدير الإبداعي التنفيذي لوكالة DDB.
الإعلان "Beeline 4G" "Buffering"
لا يمكن أن تستمر إلى الأبد - لقد تساءل المعلنون أخيرًا عن كيفية التحدث إلى الجمهور. في عام 1995 ، أصدرت شركة Nike مقطع الفيديو "If You Let Me Me Play" ، حيث تقنع الفتيات الآباء بمنحهم الفرصة لممارسة الرياضة ، مستشهدة ببيانات بحثية عن فوائدها - من احتمال أقل للإصابة بسرطان الثدي قبل تقليل عدد حالات الحمل غير المرغوب فيها. وقالت فيزير كوربس المتحدثة باسم نايكي: "نحن نناشد الوالدين ، ونريد أن ننقل إليهم أن الرياضة بالنسبة للفتيات لا تقل أهمية عن الأولاد. إذا كنت تريد أن تكبر ابنتك بقوة جسدية وقوية عاطفية ، فستساعدك الرياضة على ".
لكن بداية عصر الإعلان الذي يركز على المرأة واحترامها لا يزال يعتبر عام 2004 ، عندما أطلقت دوف حملة "Real Beauty" الشهيرة. بدأت العلامة التجارية بعرض يضم أعمال 67 مصورة ، ومنذ ذلك الحين ، أصبحت الحملات الإعلانية القائمة على مكافحة معايير الجمال وانعدام الأمن لدى النساء أنفسهن قد أصبحت بطاقة الاتصال الخاصة بها. على سبيل المثال ، في عام 2006 ، تم إصدار الفيديو "Evolution" ، والمخصص لكيفية إنشاء الحملات الإعلانية (المكياج وتصميم نموذج ، وتنقيح خفيف ومكثف - كل هذا يشبه إلى حد ما "الجمال الطبيعي") وكيف تؤثر على شعورنا بالذات والإدراك التي يمكن اعتبارها جميلة. حصل الإعلان على الجائزة الكبرى لمهرجان كان ليونز وأصبح فيروسي - قدر الإمكان للنظر في الفيروسية ما ظهر قبل التوزيع الواسع للشبكات الاجتماعية.
في عام 2013 ، أصدرت العلامة التجارية تجربة فيلم أخرى. طُلب من العديد من النساء إخبار الفنان ، والمتخصص في تجميع الهويات ، وكيف يبدو - ورسم صورهن حسب الوصف ، دون أن يراها. بعد ذلك ، طُلب من النساء أن يخبرن ما يشبه شركاؤهن في المجموعة - حتى يتسنى له رسم صورة حسب الوصف. عند مقارنة الصور ، اتضح أن النساء ينظرن إلى أنفسهن بشكل أكثر نقدًا من الآخرين - ويركزن على "أوجه القصور" ، وهي ميزات لا يعتبرها الآخرون "سيئة" ولا يتم الاهتمام بها على الإطلاق. وقالت أنسيلمو راموس ، نائبة رئيس ومديرة الإبداع في أوجيلفي برازيل ، التي صمّمت مقطع الفيديو: "وفقًا للإحصاءات ، فإن 4٪ فقط من النساء في العالم واثقات. لقد قررنا أن نفعل شيئًا من شأنه أن يساعد البقية 96٪".
نايكي "إذا سمحت لي باللعب" الإعلان
بعد Dove ، تم اختيار فكرة التمكين من قبل العلامات التجارية الأخرى. على سبيل المثال ، في عام 2013 ، تحدث بانتين عن علامات التمييز الجنسي المرتبطة بالنساء: حيث يُطلق على الرجل "مستمر" ، ستعتبر المرأة "وقحة". بعد مرور عام ، ظهر فيلم "Not Sorry" ، لفت الانتباه إلى حقيقة أن النساء اعتدن على الاعتذار طوال الوقت - حتى في المواقف التي تنتهك فيها حدودهن. أخيرًا ، في عام 2014 ، تم عرض فيلم Always #LikeAGirl ، وهو فيلم Always الأسطوري بالفعل ، الذي يدعو إلى إعادة التفكير في عبارة "مثل فتاة" ، في Super Bowl: "لماذا لا يعني الجري مثل فتاة الفوز في سباق؟"
في عام 2014 ، ابتكرت SheKnows media مصطلحًا منفصلاً لهذه الاستراتيجيات - "femvirtising" ("femvertising" ، من "female" و "الإعلان"). لا يتعلق هذا بالطبع بأي مقطع فيديو ، الجمهور المستهدف منه هو النساء ، ولكن يتعلق بنوع معين من الإعلانات: فكرة أن النساء يستحقن أكثر هي فكرة مركزية ، وغالبًا ما لا يكون للمنتج نفسه أي علاقة بالمخطط ويمكن أن يظهر فقط في النهائي. على سبيل المثال ، يدعو الإعلان عن Pantene عن عادة الاعتذار في النهاية طوال الوقت إلى "كن قوياً ومشرقاً" ، بكل وضوح ، مع الأخذ في الاعتبار أيضًا تأثير منتجات الشعر ، ويعكس #LikeAGirl ما يعنيه أن تكون امرأة وفتاة بشكل عام ، ولكن ليس عن منصات.
بعد مرور عام ، أصبحت هذه الظاهرة على نطاق واسع لدرجة أن SheKnows أطلقت جوائز Femversiting السنوية - على مدار عدة سنوات ، قدم حوالي ثلاثمائة علامة تجارية وعلامة تجارية ووكالات إعلانات طلبات للمشاركة. من عام إلى آخر ، تشيد استطلاعات الرأي بـ Always و Pantene و CoverGirl و Lane Bryant و Dove و Under Armor و P & G. يدعي المبدعون في الجائزة أن أعمال الفخذ تعمل: وفقًا لعام 2014 ، قالت نصف النساء البالغ عددهن 628 الذين تمت مقابلتهم إنهم اشتروا منتجات العلامة التجارية لأنهم يحبون الطريقة التي تظهر بها النساء في إعلاناتها. الإعلان الذي يستهوي النساء باحترام ويشجعهن على الشعور بالقوة والجرأة يكون مفيدًا في الغالب للعلامة التجارية نفسها. أكثر الأمثلة حيوية هنا هي Dove and Nike: في عام 2014 ، نمت إيرادات الأولى من 2.5 إلى 4 مليارات دولار ، وارتفعت إيرادات الربع الثاني بنسبة 15٪ ، ويعود السبب في ذلك إلى حد كبير إلى أن العلامة التجارية جذبت الجمهور على وجه التحديد. حتى الإعلانات الروسية Reebok ، التي كان ينظر إليها بشكل غامض ، رفعت العلامة التجارية للبيع: أفاد متجر Ozon على الإنترنت بأن Reebok اشترى السلع بنسبة 20٪ أكثر في الفترة من 8 إلى 10 فبراير ، وأعلن لامودا لمتاجر التجزئة زيادة في الطلب على السلع الرياضية بشكل عام ، بما في ذلك Reebok زاد أكثر - بنسبة 57 ٪.
النسوية للتصدير
كلما أصبح الإعلان النسائي الأكثر شعبية ، كلما كانت نقاط ضعفه ظاهرة بشكل أفضل - والآن ينتقد كل من النسويات وخبراء الإعلانات "بيع التمكين" ، وهناك العديد من الأسباب لذلك. من الصعب مراعاة موقف الشركات على المدى الطويل الذي يقدم منتجات وخدمات إلى جمهور من الإناث ، فهو: لسنوات طويلة كان تحديد مواقع المنتجات للنساء يعتمد على معالجة المخاوف ومكالمات شراء شيء لإرضاء الرجال ، ووعد بالتخلص من المشكلات التي اخترعها المعلنون أنفسهم. (مثال حي هو الصناعة بأكملها لمكافحة السيلوليت في صناعة الجمال).
ليس من الصعب تخمين أن الشعبية الجديدة للنسوية غير مربحة للغاية: إنهم بحاجة فقط إلى التكيف مع الطلب العام الحالي من أجل البقاء واقفين في السوق الحرة. تتطلب استراتيجيات استخدام موضوع المساواة براعة: على سبيل المثال ، حتى قبل عصر الإنترنت ، تحولت السجائر إلى رمز للتحرر.
تتذكر "Battle Media" ، آندي زايسلر ، في كتابها "كنا نسويون مرة واحدة: من The Riot Grrrl إلى CoverGirl © ،" The Movement "أنه إذا كان المخطط القياسي لجذب النساء إلى التسوق هو إنقاذ عميل محتمل من شعور بعدم الأمان الذي تم تقديم السلع الاستهلاكية لـ "المرأة الجديدة" التي تم إنشاؤها سابقًا بواسطة العلامات التجارية نفسها مع ظهور الحركة النسائية عن طريق الإعلان باعتباره الطريق إلى الحكم الذاتي.
دوف الإعلان "تطور"
يتمثل النقد الرئيسي للتسويق "النسائي" في أنه يبسط ويقلل من قيمة أفكار الحركة النسائية: فمن ناحية ، تسهم الحركة النسائية الشعبية في مبدأ "المساواة" الواسع الانتشار ، من ناحية أخرى ، فإنها تقصر جدول الأعمال حتماً إلى قائمة من العناصر التي لن تزعجها وتخيفها على نطاق واسع. جمهور. هل هناك حتى كلمة الحقيقة في شعار ديور "فلنكن جميعًا نسويات" أم أنها إغراء تجاري تكراره نجوم البوب؟ إذا كان النقش "النسائي" على القمصان يباع بشكل جيد ، فكيف يمكننا الهرب من المأساة في مصنع للملابس في بنغلاديش ، من أين أتوا؟ ما مدى صلة الفتاة الشرق أوسطية في الحجاب ، بتشريحها على لوح التزلج في شريط فيديو Nike ، إذا كان مستوى العنف القائم على النوع الاجتماعي ثابتًا في المنطقة التي يتم الإعلان عنها ، سنة بعد سنة؟ ما هو الإعلان "النسوي" للعلامات التجارية الرياضية ، إذا كان سفرائهم لا يلعبون الرياضة ، وغالباً ما تبقى النساء الحقيقيات وراء لوحة الاختيار؟
لا تتعب المسوقة كاتي مارتيل من تكرار أن "التسويق الجيد يعتمد على الحقيقة". وعروض لاختبار الحملات لمحاكاة الخطب لحقوق المرأة. اطرح على العلامة التجارية ثمانية أسئلة بسيطة ، كما يقول المسوق: على سبيل المثال ، "هل هناك أي نساء في إدارة الشركة؟" أو "هل تتبع الشركة مبدأ التضمين عند تعيين الموظفين؟". يقول مارتيل إن العلامات التجارية ملزمة بمشاركة القيم التي تحددها شعارات الإعلان ، في ممارستها الخاصة ، وإلا فإن كل شيء سيصبح "وهم التقدم".
معارضو التحايل ، بالمناسبة ، يحبون تذكير العلامات التجارية بكيفية تصرفهم قبل "موضة المساواة". منذ وقت ليس ببعيد ، تسببت حملة Gillette الإعلانية في موجة من السخط - تم إجراء سلسلة من المشاهد حول عدم مقبولية التنمر والمضايقة والذكورة العدوانية في نوع الإعلان فقط. نظرت الشركات إلى أنها كانت هي التي تربت لسنوات عديدة عن نفس "الميكانيكية" في الرجل لبيع رغوة الحلاقة ، وطالبت النساء بأرجل ناعمة تمامًا من أجل الترويج لجيليت فينوس.
الإعلان دائمًا #LikeAGirl
علاوة على ذلك ، يقول النقاد ، إن العلامات التجارية تنجح في التغلب على أجندة الإناث بيد واحدة ، والأخرى لتعزيز "شرائع الجمال". هل يجوز حث النساء على الاعتذار بشكل أقل تواترا في مقطع Pantene الذي لا ينسى ، مع الاستمرار في بيعهن بنفس الوسائل لمطاردتهن لمظهرهن المثالي؟ هل يجدر بنا أن نفخر بنجاح علامة Unilever التجارية ، التي دمجت ببراعة أفكار الوضعية الجسدية في الإعلانات ، إذا كان 2 ٪ فقط من المواد الإعلانية للعلامات التجارية القابضة (أكثر من اثني عشر علامة تجارية - من بينها Ah و Sunsilk و Timotei وغيرها) تظهر النساء ليس من خلال منظور القناعات الجنسية؟
كل هذه الأسئلة لها ما يبررها. لا تزال علاقة العلامات التجارية والعملاء لا تخلو من النفاق ، فهناك العديد من الادعاءات الأخلاقية للشركات والصناعات ، والمحادثة السائدة والمُسجَّلة حول حقوق المرأة قد حصلت بالفعل على الاسم الساخر "النسوية الإيجابية" ("النسوية الإيجابية"). ولكن هل نريد أن تختفي الشعارات على القمصان تمامًا ، كما يستمر الإعلان في إعادة إنتاج الصور النمطية الضارة ، بحيث لا يتم اتهامها بالنساء النسويات؟ هل ينبغي لنا أن ننكر أن ثقافة البوب في حالة أفكار المساواة تتحول إلى لسان حال ، وأن المشاهير وممثلي العلامات التجارية هم من يدعمون جدول الأعمال؟ في العام المقبل ، أصبحت حقوق المرأة بالتأكيد في ذروة شعبيتها - وهذا الطلب يوفر فرصًا وافرة للحوار.
الصور: حمامة
