قصة ماركة واحدة: الملابس الأمريكية
نحن نطلق فئة جديدة.حيث سنحكي القصص التي تكمن وراء علامات العلامات التجارية ، والتي يعلق الكثيرون منها في الخزانة. لنبدأ بالأمريكان أباريل - المحبوب من قبل جميع الشركات المصنعة للملابس محب الأساسية ، وكذلك الإعلان الاستفزازي.
اخترعت العلامة التجارية الكندية Dov Charney العلامة التجارية لإنتاج الملابس الأساسية ، ولكن بشكل مغر. كان مهتمًا بالتريكو البسيط بينما كان لا يزال مراهقًا - في عام 1984 (كان في الخامسة عشرة) بدأ تشارني في إحضار ملابس التريكو من Hanes and Fruit of the Loom من أمريكا إلى مسقط رأسه كندا. لم يحصل قط على شهادة جامعية - بعد ثلاث سنوات في جامعة تافتس ، ترك تشارني المدرسة ، واستعار المال من والده وبدأ في صنع القمصان والملابس الداخلية والقمصان والجوارب. لذلك في عام 1997 ، ولدت شركته وأول متجر ملابس أمريكية ، وبجميع أنواعها الجينز والإكسسوارات وتلميع الأظافر والأحذية.
واحدة من القواعد الرئيسية لعمل دوف تشارني هي إنتاج الأشياء فقط في الولايات المتحدة ، في مصنع واحد في لوس أنجلوس. اليوم ، قد تكون American Apparel العلامة التجارية الوحيدة التي يتم بيعها من خلال سلاسل البيع بالتجزئة الخاصة بها في الصين ، وليس العكس. يصنع الخياطون الأمريكيون أنفسهم أقمشة تريكو وصبغ في مصنع بوسط مدينة لوس أنجلوس. هذا هو السبب في أن نقش "صنع في الولايات المتحدة الأمريكية" يتباهى بكل فخر على كل علامة.
دوف تشارني قدم على الفور محاولة للاستفزاز والجنس في سن المراهقة. في الحملات الإعلانية لأمريكان أباريل ، يتم تصوير فتيات صغيرات يرتدين سروالًا قصيرًا ، ثم عارضات متحولين جنسياً ، أو جاكي أوشونيسي المتقاعد الشعر. يعتمد نجاح العلامة التجارية على غرائز بسيطة وواضحة للجميع. تكمن الحياة الجنسية في البساطة والطبيعية. لبيع طماق رياضية عادية بثلاثة خطوط ، يكفي وضعها على ساشا جراي عارية. في هذا دوف الصعب القول. بحلول عام 2005 ، كان لدى حارس كامل من نجوم البورصة وقت للعب إعلان AA: لورين فينيكس ، شارلوت ستوكلي وفاي ريغان.
الاستفزاز الجنسي والملابس الأمريكية مرادف عمليا. في هذا ، بالطبع ، ميزة مؤسسها. تشارني على الجيتار ، ربما لا يلعب ، لكن صورة نجم الروك تدعم بانتظام. تلقى رجل ممتلئ الجسم مع بقايا أسبوعية ونظرة شهوانية استدعاء مرارا وتكرارا لسببين. يتم تغطية الأولى في الإعلانات العلنية للغاية ، والتي تخضع سنويًا للعقوبات. قرر مجلس المعايير البريطاني في إعلان ASA أن تسلق الأشجار بدون سراويل ، مما يدل على عدم وجود إزالة الشعر من خلال الدانتيل الشفاف والأظافر في الملابس الداخلية وحدها أمر غير مقبول. في عام 2012 ، تم حظر إعلانات AA بسبب مشاركة فتاة مراهقة نصف عارية. حدث هذا بسبب شكوى امرأة ذهبت إلى موقع العلامة التجارية مع ابنتها وغضبتها الصور.
سبب آخر أقل سحراً - مضايقة دوفا فيما يتعلق بموظفيه القاصرين. يدعي العديد من المرؤوسين بالإجماع أن تشارني كان يخيفهم ، ويهدد بإطلاق النار ، ويُزعم أن أحدهم ، إيرينا موراليس ، احتُجز في العبودية الجنسية. استجابة لهذا ، تشارني فقط ضحكة مكتومة ، ثم تصدر القمصان التي تحمل عبارة "المراهقون يفعلون أفضل". إن إدانته أمر إشكالي للغاية ، لأن أحد بنود عقد العمل يحظر إصدار تعارضات الشركة الداخلية للجمهور. يستجيب تشارني لأي مزاعم بأن الأجواء المحررة جنسياً تسود في مكتبه. لذلك ، فهو يسمح لنفسه بعقد اجتماعات لمجلس الإدارة في ملابسه الداخلية ، والاتصال بالموظفين في المكتب "وقحة".
الكلمة الثانية في نظام قيمة الملابس الأمريكية بعد كلمة "استفزاز" هي "الحرية". تحارب الشركة بنشاط التمييز ضد مجتمع المثليين. على سبيل المثال ، في عام 2012 ، تم توزيع عشرة آلاف تي شيرت تحمل شعار "تقنين المثليين" مجانًا في باريس. في وقت لاحق ، بدأ بيع القمصان ذات الكلمات "Gay O.K." في المتاجر. و "مثليه ، مثلي الجنس ، المخنثين ، المتحولين جنسيا فخر". ذهبت نسبة مئوية من المبيعات إلى GLAAD ، وهي منظمة أمريكية تريد القضاء على التمييز على أساس الهوية الجنسية والتوجه الجنسي. وقال دوف: "الأمريكيون والفرنسيون يبذلون قصارى جهدهم لتحقيق العدالة ، ونحن فخورون بأننا نستطيع استخدام موارد شركتنا لدعم الناس في هذا الصراع المهم".
مؤسس AA يناضل من أجل حقوق الإنسان وفي نفس الوقت يتجول. لا تزال مسألة تجاوزاته مفتوحة ، كما هو الحال في تيري ريتشاردسون أو وودي آلن. مع هذا الأخير ، بالمناسبة ، واجه تشارني صراعًا خطيرًا في عام 2007 بسبب حقيقة أنه في إعلان تجاري لشركة American Apparel استخدم إطارًا غير قانوني من فيلم "Annie Hall". بسبب سرقة الصورة ، حيث ظهر وودي آلن في دور يهودي أرثوذكسي ، رفع المخرج دعوى قضائية ضد ملك التريكو والغضب بما يصل إلى خمسة ملايين دولار. في قاعة المحكمة ، ظهر دوف في سروال مقلم وقميص بولو ، وزحف على محامي آلن واستأنف سمعة المخرج الغامضة.
لم تمر أزمة اقتصادية واحدة دون أي أثر بالنسبة للملابس الأمريكية. في عام 2011 ، قام Dov بحل المشكلة بتراجع المبيعات بشكل جذري: لقد قام بالتقاط صور لجميع الموظفين وطرد أولئك الذين بدوا غير جذابيين بما فيه الكفاية. هذا أثار موجة أخرى من السخط العام. ولكن من الضروري الذهاب إلى أي متجر AA ويصبح من الواضح على الفور أن هذا ليس مكانًا قبيحًا. لتحصل على وظيفة في American Apparel ، تكون التجربة اختيارية. يكفي أن يكون لديك مظهر لطيف ، أن تكون أنيق ومشاركة فلسفة العلامة التجارية. بصفتك مندوب المبيعات في شركة American Apparel في باريس ، يقول Mike Bev-Modest ، إنه سيُطلب منك إرسال ثلاث صور لنفسك قبل دعوة لإجراء مقابلة: صورة بدون علامات على المكياج وزوجين في الطول. AA لديها قواعد اللباس صارمة. خلال يوم العمل ، من الضروري ارتداء أشياء مشرقة تم بيعها الآن - وهذا يساهم في الإثارة ويزيد من المبيعات. ممنوع في الشركة: أسود ، وشم كبير ، ثقب. يجب على الفتيات ارتداء الملابس الأمريكية فقط (وهذا ينطبق حتى على الأحذية والمجوهرات) والتأكيد دائمًا على الخصر. الملابس الفضفاضة ممنوعة أيضًا للرجال ، أيضًا - إذا كان لديك مقاس M ، فلن يتم منح XL لك. الوسادة الوحيدة للشباب - يمكنك ارتداء أحذية من ماركات أخرى. في معظم الأحيان اختيار الدكتور الكلاسيكية مارتنز ، أنها تناسب تماما في الاسلوب. مرة واحدة في السنة ، يحدث حدث عام للشركات لجميع موظفي American Apparel. يمكن أن يحدث أي شيء ، بما في ذلك رومانسيات المكتب! ماذا بعد ، إذا كان جميع الموظفين من الشباب ، جميلة ويحبون قضاء وقت ممتع؟
هذا العام ، لوحظ نمو المبيعات فقط في أمريكا وفرنسا ، لا يمكن للبلدان الأخرى تفاخر به. ربما كان الأمر هو تحديد المواقع غامضة والتسعير مبالغ فيها. لماذا تشتري بنطلون جينز بخصر عالٍ وبخصر مرتفع في الملابس الأمريكية مقابل مائة دولار ، إذا كان سعره في توب شوب يكلف ضعف ذلك؟ بالإضافة إلى ذلك ، أثناء وجود العلامة التجارية ، يبدو أن جميع محبو موسيقى الجاز في العالم قد أكملوا بالفعل خزانة ملابسهم بملابس AA ، ولا تقدم العلامة التجارية أفكارًا جديدة. مع أزمة تشارني كما هو الحال دائما تكافح طريقة الاستفزاز من الاستفزاز. حرفيا هذا الربيع ، ظهرت العارضات في نوافذ AA مع عدم وجود إزالة الشعر الحميمة. وفقًا للمتحدث الرسمي باسم American Apparel Ryan Holiday ، فإن الشركة تدعو المارة إلى إعادة النظر في آرائهم حول الحياة الجنسية وإظهار الاحترام للمظهر الأنثوي الطبيعي. بعد الدمى الفاضحة ، ارتفعت أرباح الشركة بنسبة 30 في المئة. بالإضافة إلى ذلك ، لا تزال العلامة التجارية التي لها تاريخ من 20 عامًا تطور أسواقًا جديدة. على سبيل المثال ، في عام 2012 ، عندما أصبح أسبوع الموضة في طوكيو جزءًا من أسبوع الموضة في مرسيدس بنز ، أدرجت AA عرضها في جدول الأسبوع ، وهو منطقي تمامًا ، بالنظر إلى ثقافة التسوق القوية في اليابان وحساسية مشتر طوكيو للشبقية.
لفترة طويلة ، كان عشاق أمريكان أباريل في موسكو يحملون مجموعة كبيرة من التدريبات الرمادية والقمصان الأساسية من كل رحلة إلى الخارج. تغير كل شيء في عام 2010 عندما ظهرت العلامة التجارية في ركن العلامات التجارية في متجر Tsvetnoy. اختيار الأشياء ، بالطبع ، ليس كبيراً كما هو الحال في أوروبا أو أمريكا ، ولكن الحقيقة نفسها مشجعة. في ربيع هذا العام ، قدمت العلامة التجارية سلسلة من أكياس وحزام القابض ، تم إنشاؤها بالتعاون مع AA خاصة لروسيا. كتبت Trends Brands رسائل لا تنتهي إلى مقر شركة American Apparel ، وفي وقت ما لم يستطع الأمريكيون تحمل الضغط وعرضوا التعاون معهم. عادة ما يبيعون المنتجات الجلدية فقط في متاجرهم الخاصة ، لكنهم استثنوا للشركة الروسية. من اللوحة المقترحة من قبل AA ، اخترنا ألوانًا لكل نموذج وقمنا بإضافة الحرف "T" ، في إشارة إلى اسم Trends Brands.
اليوم ، مما يجعل جهد الاستفزاز النقي ليس بالأمر السهل. بلغت خسائر الشركة لعام 2013 122 مليون دولار مقارنة بـ 37 مليون دولار قبل عام ، وبالإضافة إلى ذلك ، جمعت الشركة 100 مليون دولار أخرى من الديون ، مما يجعل المحللين من وقت لآخر يضعون حدا للشركة ، لكنهم ما زالوا يقدمون قروض AA. ليست هذه هي المرة الأولى التي تكون فيها شركة American Apparel على وشك الإفلاس. لن تتخلى الشركة عن الإنتاج الباهظ في ضواحي لوس أنجلوس ، بينما يتلقى الموظفون في هذا المصنع أعلى راتب تقريبًا في صناعتهم. في النضال من أجل بقاء العلامة التجارية ، تقرر أن تأخذ في الاعتبار الاتجاهات الأكثر ضخامة. على سبيل المثال ، باتباع مثال مارك جاكوبس ولوريال ، دعوا نموذجًا قديمًا للتعاون - جاكي أوشوغني ، 62 عامًا. أدى ذلك إلى موجة من المنشورات في الصحافة والاهتمام الواجب بالعلامة التجارية الأمريكية. لا يسع المرء إلا أن يأمل في ألا يتسبب مشجعو بنطلون جينز "أمي" والقمصان القصيرة في الإقحوانات في ترك الشركة في مأزق.
الصور: Flickr.com