انها معقدة: تاريخ المرأة وعلاقات الكحول
التحيز الجنسي موجود حتى في مجال الغذاء ، وسيكون من الغريب إذا لم يؤثر على صناعة الكحول ذات الصلة. من المتوقع أن يفرض الإعلان هنا الكحول "الذكر" و "الأنثوي" ، وينظر معظم الجمهور إلى هذا الفصل على أنه أمر طبيعي بل تم التحقق منه تاريخياً. لإثبات أنه من غير المنطقي في صناعة الكحول اللجوء إلى هذا النوع أو ذاك من الجنس ، درسنا الجانب التاريخي للعلاقة بين الأشخاص الذين يعانون من الكحول ، والأشكال الحديثة لمشاركة النساء في تجارة الكحول ، ووجدنا أمثلة على مدى عيوب النهج الموجه نحو الجنسين لدى المنتجين الفرديين والحملات الإعلانية.
بدأت العلاقات بين النساء والكحول ، بشكل غريب بما فيه الكفاية ، مع الجعة - مشروب يعتبر المذكر بين الرجل العادي. ومع ذلك ، كانت شخصيتهم أبوية تمامًا: كان صنع البيرة ، بالإضافة إلى خبز الخبز ، جزءًا من واجبات نساء العصور الوسطى (تعلمنه أن يشربن في حوالي الألفية الرابعة قبل الميلاد). ومع ذلك ، فإن هذا الاحتلال لم يتجاوز أبواب المنزل ، لأن النساء لم يكن لديهن الأموال اللازمة لفتح مصانع الجعة التجارية. في الوقت نفسه ، قامت النساء بتخمير وبيع "الماء الحي" لأنواع مختلفة (البيرة المقطرة والنبيذ والكحوليات الأخرى لتلبية الاحتياجات الطبية) حتى جاءت مطاردة الساحرات في أوروبا ، حيث يمكن أن تستخدم زجاجة من هذه المياه كدليل على السحر.
القدرة على الشراب الكحول كان محل تقدير كبير ثم. في إعلانات الصحف في القرن الثامن عشر الميلادي ، كان الكثيرون يبحثون عن زوجات يعرفن كيف يصنعن المشروبات الكحولية ، وكان أيضًا مصدر دخل ممتازًا: في نيويورك في خمسينيات القرن التاسع عشر ، كانت العاهرات يكسبن من خلال بيع أقل بقليل من الجنس (مليوني وثلاثة ملايين دولار سنويًا) ). لكن العلاقة بين الكحول والبغاء لا يمكن تجاهلها من قبل الأوصياء على الأخلاق ، مثل الاتحاد النسائي المسيحي للرصانة. كان شخصيته المدهشة كاري نيشن ، التي دمرت نظارته وزجاجاته في الحانات بالكلمات: "أيها الناس ، أتيت لإنقاذك من مصير سكير!" أجبرت هذه المذابح الأشرطة على استخدام شعار "كل الأمم مرحبًا ولكن كاري" ("مرحبًا بكم جميعًا باستثناء كاري").
خلال الحرب العالمية الأولى ، شربت النساء قدر الرجال. هذا بالطبع لا يمكن أن تحبه المنظمات الدينية التي ضغطت على الفضائل "الأنثوية" ، ولكن حدثت تغييرات كبيرة بالفعل في المجتمع: في 6 فبراير 1918 ، تبنت بريطانيا قانونًا انتخابيًا حصلت بموجبه النساء اللائي تتجاوز أعمارهن 30 عامًا على حق التصويت لأول مرة.
خلال أوقات الحظر ، ظهرت أول امرأة - نجوم صناعة الكحول.
بعد ذلك بعامين ، في الولايات المتحدة الأمريكية ، تم إقرار الحظر الذي أعطى زخماً للإنتاج والبيع غير المشروعين للكحول - لعبت النساء دورًا مهمًا في هذا الأمر. لقد استخدموا غياب حق الشرطة في البحث عن النساء ، لذلك أخبأوا قوارير الكحول في أعقابهم وأحذيتهم وجواربهم ، إلى جانب رجال قادوا شاحنات محملة بالخمور ، وقاموا بعمليات بيع وشراء متعددة الملايين. ليس من المستغرب أنه خلال أوقات المنع ، ظهرت أول امرأة - نجوم صناعة الكحول. رفضت ملكة الغنائم ، جيرترود ليثجو ، السماح بعمليات الحظر القاسية على الكحول ، وذهبت إلى جزر البهاما ، حيث فتحت إنتاجًا ضخمًا للويسكي. وفي عام 1957 ، جاءت زوجة خالق الويسكي الأسطوري باسمه وزجاجة مألوفة مع رقبة في الشمع الأحمر.
في سبعينيات القرن الماضي ، فوجئ عدد قليل من الناس برغبة امرأة في تناول الكحوليات القوية: أصبحت المزيد والمزيد من النساء مستقلات مالياً وتطور "غداء مع ثلاثة مارتيني" - غداء عمل حيث يشرب الجميع. ولكن في عام 1973 ، اكتشف العلماء في جامعة واشنطن متلازمة الجنين الكحولية - وهي مجموعة من العيوب الخلقية الجسدية والعقلية الناجمة عن تعاطي الكحول أثناء الحمل. أثارت الدراسة أولاً مسألة تأثير الكحول على صحة المرأة: قبل ذلك ، كان يُعتقد أن النساء الحوامل يمكن أن يشربن بقدر ما يريدون دون عواقب. وهكذا ، تم تشكيل حجة أخرى حول القوة المشكوك فيها وهي أن النساء لا يستحقن أن يشربن (ملاحظة عادلة أن النساء لا يرغبن في الولادة ، يتم تجاهلها عادة).
اليوم ، الكحول مثير للاهتمام للمرأة ليس فقط للترفيه - هذا المجال ليس أقل جاذبية واعدة لمهنة من الفقه ، والبرمجة ، وغيرها من المجالات التي طالما اعتبرت ذكورية. لا تقتصر مشاركتهم على المناصب التنفيذية - على الأقل للنهوض وأصعب بسبب التحيزات بأنواعها المختلفة. من الأمثلة الملهمة ، تتبادر كارين فولرتون ، وهي سفيرة ويسكي سكوتش ، إلى الذهن أولاً - الشركة القديمة لا تشعر بالحرج على الإطلاق من حقيقة أن شرابها "الذكر" يتم تمثيله وتطويره من قبل امرأة. بالمناسبة ، تزداد شعبية الويسكي بين جمهور الإناث: في التسعينيات في الولايات المتحدة ، 15٪ فقط من النساء شربن الويسكي ، واليوم ، وفقًا لمؤلفة الكتاب "امرأة ويسكي" ، ارتفع عددهم إلى 37 ٪.
فولرتون ليست المرأة الوحيدة التي تشارك في الويسكي. أولاً ، كانت المرأة تعمل دائمًا في إنتاجها ، بعد توقفها مؤقتًا فقط في النصف الثاني من القرن العشرين. ثانياً ، اليوم لا يشعرون بالراحة. بيكي هاريس - المؤسس المشارك لشركة التقطير في ولاية فرجينيا ، ميريديث غريللي في بيتسبيرغ ، ماريان بارنز هي المذاق الرئيسي لأحد أكبر منتجي الكحول ، وبيجي نوي ستيفنز من محبي بوربون ومؤسسة بوربون للنساء.
عدد القيادات النسائية في صناعة النبيذ يقاس بالمئات. تؤمن Simple Violetta Shakhaeva ، مديرة العملاء الإقليميين والشركات الخاصة ، بأن أي نوع من الكحول ليس بأي حال من الأحوال منطقة للذكور: "لم أصادف قط تقسيم المشروبات إلى ذكور وإناث ، وأعتقد أن المحترف لن يقرر أبدًا على أساس النوع الاجتماعي ما الذي يجب تقديمه إلى الجدول. " يؤكد مؤسسو الدورة التدريبية الوحيدة المعتمدين من قبل سفراء الويسكي في المملكة المتحدة على هذا الأمر ، وتشير سارة برتون إلى أن الشركات تخسر الكثير من خلال مخاطبة جمهور الذكور فقط. تحاول صانعة مدونة ويسكي كورنر أن تشرح فيها الحقيقة البسيطة للمهتمين بالويسكي ، وتيري فارندورف مع مجتمعها.
يقترح الإعلان البيرة تقاسم زجاجة مع صديق وفتاة
مشاريع مثيرة للاهتمام أيضا الناشئة في روسيا ، وإن كان في كميات أكثر تواضعا. Nadezhda Danilova ، على سبيل المثال ، تبيع مجموعات الهدايا للجين محلية الصنع. "أعتبر نفسي من ذوي الخبرة وأقدم له الجمهور. جين ، مثل أي صبغة ، هو مجال للتجربة. لا أستطيع أن أقول أنني واجهت أي وقت مضى تحيزًا جنسيًا للكحول عن نفسي ، لكن في الحانة ، كنت أسمع طلبات من الفتيات كثيرًا ، يقولون ، افعل شيئًا "للفتيات". لا أعرف حتى كيف سأتصرف في مكان النادل ".
يسعى الإعلان - وهو أحد المؤشرات الأكثر دلالة على الشعور العام - إلى إقناع أن الكحول وسيلة ميسورة التكلفة للاسترخاء والاستمتاع (من الصعب الجدال مع ذلك). في الوقت نفسه ، غالبًا ما تكتسب رسالة الإعلان لونًا كوميديًا أو مهينًا استنادًا إلى الجمهور الموجه إليها.
إعلانات الكحول الذكور إما ترفيه أو التأكيد على الوضع. ويعتقد أن الفكاهة هي الأنسب للترويج للبيرة وغيرها من المشروبات الكحولية بين الرجال إلى خمسة وثلاثين مشروطة. في إعلان تجاري ممتع عن البيرة ، يتم تصوير الشباب على أنهم مغامرون ، وأصليون ، ومهرجون ، وغالبا ما يكونون مهووسين بالجنس. على سبيل المثال ، يقول مصنعو البيرة البرازيليون إنه إذا شرب مخترعو ستارة الدش البيرة الخاصة بهم ، فسيكون حجمها أصغر ، وستكون نافورة الشرب القرفصاء ، وستصبح حمالة الصدر أوتوماتيكية. ليس من دون سبب ، فإن الإعلان المحظور عن مشروب البيرة يعرض مشاركة زجاجة وفتاة مع الأصدقاء ، وسوف يساعد رشفة أخرى أي طالب على معرفة ما هو مخفي تحت رقصة الباليه. الجمهور الأكبر سنا في محاولة للقبض على الترف.
تحاول إعلانات النساء عن الكحول إثبات ما هو واضح: الشرب لا يعني فقدان الكرامة والأنوثة. يأتي الأشخاص الجذابون للإنقاذ ، والذين من المفترض أن يرغب الجمهور في الارتباط بهم: من سيدة باردة لا اسم لها إلى سكارليت جوهانسون الحيوية. تعتقد بعض العلامات التجارية للبيرة أن سر العرض التقديمي الناجح يكمن في محيط الحياة الجميلة ، والتي ، في رأيهم ، هي هدف العملاء. يجذب المصنّعون الآخرون الذين يبحثون عن مكان مخصص مجاني لاهتمامهم الطبيعي بشخصيتهم ويقدمون بدائل منخفضة السعرات الحرارية لا تؤذي النظام الغذائي فحسب ، بل تساعد أيضًا على إنقاص الوزن (شكرًا لك).
نحن نعترف ، ليس أن الزجاجات الوردي والنكهات السكرية في البيرة تفسد جودة حياة النساء في روسيا أو في أي مكان آخر. ومع ذلك ، فإن الشيطان يكمن في التفاصيل ، وإذا تغلغل التحيز الجنسي في مثل هذه المجالات "غير المهمة" وغير الواضحة ، فإن هذا يوضح مرة أخرى مدى عمق تأصيلها. على المستوى العالمي ، لا يزال المجتمع يتساءل: هل تستطيع المرأة - أي العبودية الروحية ، وهي متواصلة للنسب ، وصي على مجموعة الجينات - أن تستهلك الكحول بشكل عام؟ يتعرف الأقل ميلًا إلى جزء الأخلاقية على حق المرأة في الاسترخاء ، ولكن بمساعدة "مناسبة" تعني: النبيذ والشمبانيا والمشروبات الكحولية - ولكن ليس البيرة أو الويسكي ، التي تتجادل مع الصورة الثابتة لـ "الصحيح" ، أي المرأة الأنثوية. ومع ذلك ، فإن المنطق السليم يستحوذ تدريجياً على الصور النمطية: شركات الكحول المحترمة لا ترى أي سبب لعدم الثقة في النساء في تطوير أعمالهن ، ولا تبدي النساء أنفسهن اهتمامًا أقل في الصناعة وفي المنتجات بشكل عام.
الصور: المشاعات ويكيميديا