شراء فيل: كيف المسوقين خداع أدمغتنا
وضع المنتج ، بكرات VIRAL والإعلان المباشر- هذا ليس كل الوسائل التي تستخدم لبيع البضائع للمستهلكين. من الأسهل إدارة الوعي البشري ليس مباشرة بمساعدة الشعارات ، ولكن من خلال العقل الباطن الذي يغزوه المسوقون عبر الحواس. يوفر لنا البصر ، والإحساس باللمس ، وخصوصًا الرائحة ، معلومات كافية لا ندركها ، ولكننا مع ذلك نعالجها - ونستخلص النتائج التي تم دفعنا إليها بمهارة.
مشهد
تميز القرود (والبشر بينهم) بألوان أكثر من الثدييات الأخرى. من المفترض أنه في البداية كان من الضروري أن تجد القردة بسرعة الطعام - الفواكه والتوت. المنتجات والخدمات هي نفس الطعام ، مما يعني أنه إذا كانت ملونة ، فسيكون من الأسهل ملاحظة ذلك. الأمر نفسه ينطبق على النصوص الإعلانية. صدرت إلى زائري المتاجر الأمريكية من الملابس والطعام ومطاعم الوجبات السريعة عند الخروج شيكات مع النص المطبوع عليها حول بعض المتاجر الأخرى أو البضائع الأجنبية. في نصف الحالات ، كان الإعلان ، مثل المعلومات الرئيسية الموجودة على الشيك ، أبيض وأسود بنصف اللون. نظر المشترون في شيكهم لمدة ثلاث ثوانٍ ، وبعد ذلك سُئلوا عما إذا كانوا لاحظوا رسالة إعلان.
إذا كان نص هذه الرسالة أبيض وأسود ، فقد نجح 31٪ من المجيبين في الانتباه إليها في ثلاث ثوان. لاحظ 82 ٪ من المشاركين النقوش الملونة في نفس الوقت. ولكن هل تبحث في كثير من الأحيان في مثل هذه الأوراق في المتجر لفترة طويلة؟ فيما يتعلق بما إذا كان المشترون يريدون العودة إلى متجر معين ، استجاب المستلمون للشيكات بالأبيض والأسود بإيجابية فقط في ربع الحالات ، بينما تبين أن أصحاب الشيكات اللونية الذين يرغبون في الاتصال مرة أخرى ، قد تبين أن ثلثيهم.
قد يكون تصميم موقع الويب أو ملصق إعلان جميلًا كما تريد ، ولكن ينبغي على من يرغبون حقًا في جذب العملاء أن يفكروا في شيء آخر. إذا لم يكن ترتيب العناصر الجيدة المظهر على الصفحة هو الأمثل ، فسوف يجذب المنتج عددًا قليلاً من الأشخاص.
ما هو أفضل موقع؟ يدعي المتخصصون في العلوم المعرفية أنه يمكن التحقق من ذلك عن طريق تسجيل حركات العين ، أو تتبع العين. يجلس الموضوع بلا حراك في الكرسي ويفحص صفحة ويب أو تصميم إعلان. تستهدف كاميرا الأشعة تحت الحمراء الموجودة بجانب الشاشة الشخص الموجود على الكرسي وتسجل حركات عينيه. تتم معالجة البيانات من الكاميرا بواسطة برنامج خاص. إنها تبني المسار الذي مرت عليه نظرة الموضوع ، وتثبيته على الصورة التي يراها المستخدم. يتم وضع علامة على أي نقطة توقف لإلقاء نظرة على مكان معين على الشاشة ، وكلما زاد قطر هذه الدائرة ، كلما تراجعت وجهة نظر المستخدم في هذه المرحلة.
لكل مخطط أو موقع إعلاني ، تظهر النقاط الساخنة في أماكن مختلفة ، ولكن هناك أيضًا أنماط عامة. غالبًا ما يصرف الأطفال والحيوانات الانتباه إلى أنفسهم ، ولكن يمكن أيضًا التحكم في ذلك من خلال تصويرهم في المواقف الصحيحة. وكقاعدة عامة ، تبدو الموضوعات بنفس الطريقة التي يظهر بها الأشخاص المصورون على الملصقات. على سبيل المثال ، إذا كان هناك نموذج يتطلع إلى الأمام على إعلان شامبو ، فستكون معظم النظرات في عينيها ، وسيتم استبعاد المنتج نفسه.
بالإضافة إلى الصور الزاهية والصفحات الملونة ، يمكنك تحليل النصوص والجداول باستخدام تتبع العين. بالمناسبة ، يشارك العلماء الروس في هذا. تظهر معظم الدراسات أن الناس نادراً ما يقرؤون المنشورات الإعلانية حتى آخر سطر. لذا فإن الجزء التمهيدي من النص هو في الحقيقة الجزء الأكثر أهمية منه للقارئ.
استبدال المفاهيم
بدأت فجأة لتناسب الأشياء من حجم S بدلا من M المعتادة؟ لا تتسرع في أن تتفاجأ - هذا لا يعني بالضرورة أن جسمك قد تغير: ربما ربطك المسوقون. يمكن أن تقلل أحجام الملابس على الملصقات بوعي ، وتلعب مع الرغبة في النحافة المفروضة علينا. نتيجة لذلك ، عندما تأتي امرأة إلى المتجر وتكتشف أنها أصبحت فجأة أقرب إلى "المثالية" عما كانت تتوقع ، يزداد مزاجها واحترامها لذاتها. نتيجة لذلك ، ترتبط العلامة التجارية "الكذب من أجل الخير" بعلامة لطيفة ، لذلك تحبها أكثر ، ويأتي العميل وراءها مرارًا وتكرارًا.
لا يتخلف مصنعو الوجبات السريعة في الإبداع. هم فقط يتحركون في الاتجاه الآخر: يزيدون حجم الحصة ، تاركين الاسم السابق. تضاعف الوزن القياسي للبطاطا المقلية على مدى الأربعين سنة الماضية. وبالنظر إلى أنه بالإضافة إلى كتلة الجزء ، ارتفع سعره أيضًا ، فقد تأكل المستهلكون عن غير قصد أكثر (والبائعون لديهم المزيد لتلقيه). تأكيد هذا ، على الأقل في الولايات المتحدة ، هو مشكلة شائعة مع الأيض وزيادة الوزن الزائدة ، والتي اعترفت الجمعية الطبية الأمريكية بأنها مرض في عام 2013.
حاسة الشم
على الرغم من أننا نتلقى معظم المعلومات من أجهزة البصر ، إلا أن الرائحة لها ميزة واحدة لا جدال فيها على جميع الحواس الأخرى. تذهب المعلومات حول الروائح مباشرة تقريبًا إلى القشرة الدماغية ، وكذلك إلى الهياكل التي تحتها ، والتي هي المسؤولة عن مجموعة متنوعة من العواطف والذاكرة: اللوزة الحصين. لذلك ، لا نتذكر حالة الطفولة إلا بعبارات عامة ، ولكن رائحة مربى الجدة أو الكتاب المفضل في المنزل الريفي لم يتغير معنا حتى سن الشيخوخة. بالإضافة إلى لحظات الحنين الماضية ، ستساعد الروائح على مراعاة صور منتجات محددة - تلك التي يرغب المسوقون في تقديمها إلينا.
يمكن استخدام نوعين من الروائح: الرائحة العامة للبيئة التي يحدث فيها الشراء ، ورائحة المنتج نفسه. باستخدام مثال المناديل الورقية وأقلام الرصاص البسيطة ، أظهر العلماء الأمريكيون أنه في الحالتين الأولى والثانية ، يتذكر المستهلكون البضائع بشكل أفضل. ومع ذلك ، فإن رائحة الغرفة لا تعطي تأثيرًا واضحًا مثل رائحة المنتج نفسه. إذا كانت البضاعة تحتوي على رائحة (وهذا ينطبق أيضًا على الأشياء التي لا تشم رائحة عادة) ، فقد تذكر الأشخاص جيدًا علاماتهم التجارية ومظهرهم حتى بعد أسبوعين من التجربة.
عندما يأتي المستهلكون إلى المتجر ، فإنهم غالباً ما يختارون سلعاً باهظة الثمن حصرية ، فهم بحاجة إلى إلهامهم برغبة لا واعية للسلطة - ليس للأبد ، ولكن لبضع دقائق فقط. في الآونة الأخيرة ، توصل المسوقون الأمريكيون إلى أن هذا العطر "الدافئ" يجب أن يحوم عند نقطة البيع. الروائح "الباردة" تعطي التأثير المعاكس.
الإدراك الحسي المتعدد
المشكلة حول أن هناك - KILOGRAM الثقيلة واجب من بندقية أو كيلوغرام من الحديد ، على الرغم من أنه يبدو سخيفًا للوهلة الأولى ، إلا أنه يعكس ميزة واحدة من سمات تصوراتنا. البصر والسمع والشم واللمس والذوق لا ينفصلان عن بعضهما البعض. تؤثر المعلومات من العينين على شعور أصابعنا ، والروائح مرتبطة بصور بصرية محددة. كل هذا يسمى مصطلح واحد مشترك هو "الإدراك الحسي المتعدد". يوجد أيضًا تسويق متعدد اللمس - دراسة كيف تؤثر بعض خصائص المنتج على إدراك خصائصه الأخرى.
في عام 2010 ، أجرت جامعة ميشيغان التجربة التالية: تم إعطاء اثني عشر طالبًا شمًا ولمسة من العينات الورقية ذات التركيبات المختلفة ، ولكن من نفس الكثافة ، مشربة بـ 14 رائحة مختلفة. وقبل ذلك ، قام خبراء مستقلون بتقييم نسيج الأوراق والروائح المنفصلة على مقياس الذكورة / الأنوثة. ارتبطت ورقة لينة مع الأنوثة ، أكثر خشونة - مع بداية الذكور. في التجربة نفسها ، كان لجزء من الأوراق نسيج "ذكر" ونكهة "أنثوية" ، بعضها - على العكس ، وفي بعض العينات كانت طريقة الشم والملمس متماثلة.
سئل المشاركون عن مدى شعور عينة من الورق بهم. أعطى الطلاب في الكتلة أعلى الدرجات للصفائح ذات نسيج قاسي ورائحة رجولية ، بالإضافة إلى ورق ناعم ورائحة أنثوية. مثل هذه العينات لم تسبب التنافر المعرفي.
الذوق هو شعور قريب من حاسة الشم ، ويعتمد تصوره أيضًا على البيانات المرافقة من أجهزة اللمس. ومع ذلك ، تُظهر التجارب أن نسيج المنتج لا ينعكس دائمًا في إدراك الذوق ، ولكن بشكل أساسي إذا كان المستهلك شخصًا غير شديد التركيز أو فضوليًا. وقد أجريت دراسة لهذه العلاقة في جامعة ميشيغان. تم إعطاء كل واحد من مائتي مشارك في التجربة فنجانًا من البلاستيك الشفاف يحتوي على مياه معدنية. في نصف هذه الكأس كانت رقيقة وهشة لمسة ، وفي نصف كثيفة وصعبة. طُلب من المتطوعين أخذ بضع رشفات خلال قش وكتابة كل شيء يفكرون فيه حول جودة المشروب وراحة الزجاج. قيل للمشاركين إنهم يحاولون الحصول على مياه معدنية جديدة ، تريد إحدى شركات الطيران بيعها على متن رحلاتها. لاحظ المجربون أنه سيتم دفع المياه عن قصد لإثارة الأفكار السلبية حول هذا الموضوع.
أولئك الأشخاص الذين أظهروا في المسح الأولي أنهم غير مستهدفين تمامًا ، اعتبروا الماء سيئًا وعديم المذاق إذا شربوه من كوب هش رقيق. بدا ما تبقى من المياه المعدنية عن نفسه بغض النظر عن القدرة التي سكب فيها.
لغة
قبل بضع سنوات ، ظهر في روسيا ، فك تشفير الكلمات الإنجليزية على عبوات بضائع الشركات الأجنبية. تبدو في بعض الأحيان سخيفة ، على سبيل المثال ، إذا تم وضع علامة "توقف" على كلمة "توقف" وكتابتها أدناه "توقف". الغالبية العظمى من المشترين لا يحتاجون إلى أي تفسير في هذه الحالة. ومع ذلك ، فمن المنطقي ترجمة العبارات الموجودة على الحزمة إلى اللغة الأم للمشترين ، حتى بالنسبة للذين يتحدثون بلغتين والذين يعرفون اللغتين جيدًا.
في عام 2008 ، قام المسوقون بمسح بلغتين يتحدثان اللغتين الهندية والإنجليزية ، وكيف قاموا بتصنيف مختلف الملصقات الإعلانية ، وما هي الخصائص التي تعزى الموضوعات إلى منتج يتم الإعلان عنه. وشملت العينات الشركات ذات الشهرة العالمية والشركات المحلية. الملصقات المعلن عنها والسلع الاستهلاكية والعلامات التجارية باهظة الثمن. تم تقسيم الآراء: كان الإعلان باللغة الهندية مرتبطًا بالأصدقاء وموقد الأسرة ، والملصقات باللغة الإنجليزية - مع الأجواء الحضرية وحياة الطبقة العليا. هكذا يقول العلماء ، على الشركات الكبرى التي تبيع الشامبو والسجائر ترجمة الإعلانات والعلامات على العبوات إلى اللغة الرسمية لبلد البيع. لكن اللوحات الإعلانية ، وأشاد المجوهرات والمعدات باهظة الثمن - ليست ضرورية.
الصور: AHAlife ، Polyvore ، Shutterstock ، الآنسة Patisserie ، NPW ، AliExpress
تم نشر المادة لأول مرة على موقع Look At Me