سنيكر عبادة: كيف يعمل سوق الأحذية
العلامات التجارية الرياضية الكبرى ولم يشكوا في أن منتجاتهم سوف تحظى بشعبية كبيرة في الشوارع ، وأن ممثلي مختلف الثقافات الفرعية سيجعلون الأحذية الرياضية جزءًا من مظهرهم اليومي ، أي ملابسهم اليومية بكل معنى الكلمة. نحن نفهم كيف حدث أن الأحذية الرياضية أصبحت الحذاء الرئيسي للجيل ، والإثارة حول شراء موديلات محدودة تصل الآن إلى هذه النسب التي يكتب عنها حتى وسائل الإعلام ، متجاهلة أجندة الموضة.
ثقافات فرعية
اليوم ، يُنظر إلى التعاون في رياضة الأحذية - مع الرياضيين ونجوم البوب والمصممين الشباب والعلامات التجارية الطليعية وحتى المنظمات الخيرية - على أنه أمر لا غنى عنه. ولكن بمجرد كل شيء كان مختلفا. على سبيل المثال ، لم تفهم أديداس الثمانينات ، وهي علامة تجارية رياضية محافظة ، سبب تعامله مع مغني الراب الشباب Run-D.M.C ، الذين ارتدوا أشياء العلامة التجارية في الحياة اليومية ، وبالتالي روجوا لها. إلى حد ما ، وبفضل الثلاثي الأمريكي الأفريقي الموهوب ، أصبحت أحذية رياضية ثلاثية الخطوط بدون أربطة علامة مهمة ، وهي سمة من سمات برودة الشارع. فقط عندما تحولت أغنية "أديداس" إلى نشيد ثوري ، وقعت العلامة التجارية أخيرًا عقدًا مع الموسيقيين.
في إنجلترا ، خلال فترة ذروة ثقافة كرة القدم القريبة من الثمانينات ، أصبحت الأحذية الرياضية جزءًا من الزي الموحد الذي يميزها عن غيرها. حازت نماذج التنس Diadora والجري والتدريب على Nike و adidas على احترام الطبقة العاملة. في الوقت نفسه ، لم تبذل الشركات الرياضية أي جهد لإنشاء مثل هذا الطلب - بل على العكس. ظهر تحميل إضافي الدلالي في أحذية رياضية عن طريق الصدفة.
كانت ماركة Vans هي العلامة التجارية الوحيدة التي أدركت في الوقت المناسب جمهورها المحتمل ولعبت عن عمد مع الموقف. في السبعينيات من القرن الماضي ، أدركت الشركة أن أحذيةها الرياضية رائعة للتزحلق على الجليد ، رغم أنه في البداية لم يكن لدى Vans خطة للاستقرار في هذا المجال. كانت الشاحنات من أوائل من وضعوا إعلانات في مجلات التزلج ، ورعاية المتسابقين واستمعوا إلى مستهلكيهم عند إنشاء نماذج جديدة - ولم يخسروها.
الآن أحذية رياضية هي مجال مستقل تماما. أدى الطلب إلى ظهور مجموعات منفصلة وإصدارات محدودة وتعاون ؛ الآن تحتاج الصناعة إلى إرضاء الأذواق الصارمة لهواة جمع الأحذية والخبراء. وقال كريس دانفورد ، محرر سنيكر: "في الماضي ، يمكن تسمية ثقافة السنيكر بأنها ثقافة فرعية". التنمية في وقت سابق أم لا. "
مخازن
في السابق ، كان قطاع نمط الحياة من العلامات التجارية الرياضية غائبًا تقريبًا ، وبالنسبة للأحذية الرياضية ، ذهب الناس فقط إلى المتاجر الرياضية. ولكن مع التطور السريع للثقافة الشارع بدأت تظهر المحلات ، المتحمسين مقرها strivira ، حيث كان من الممكن تلبية مجموعات محدودة من مختلف العلامات التجارية. أصبحت هذه المحلات أماكن قوة ، وهو نوع من المنتديات للمستهلكين المتحمسين.
بدأت العلامات التجارية نفسها في تطوير خط خاص للتعاون مع ثقافة الشارع ، وكانت المتاجر والعلامات التجارية والمصممين أكثر راحة. "على سبيل المثال ، توصلت أديداس إلى خط كونسورتيوم للتعاون مع المتاجر المتخصصة ، مما سمح لبائعي التجزئة المحددين بإنشاء منتج بعلامة تجارية كبيرة" ، يتذكر دانفورد ، "لقد ساعد ذلك في تطوير منافذ بيع مستقلة." عدد الأشخاص الذين يرغبون في الحصول على أحذية رياضية من المجموعة المحدودة غالبًا ما يتجاوز عدد الأزواج الصادرة.
أصبحت المجموعات المحدودة وسيلة للتواصل مع المشاركين في تطوير ثقافة الشارع.
أصبحت المجموعات المحدودة وسيلة للتواصل - من خلال مساعدتهم ، قامت العلامات التجارية ببناء علاقات ثقة مع مستهلك متعلم. على سبيل المثال ، تمتلك Vans خطًا متميزًا من Vault by Vans ، حيث تنتج العلامة التجارية العديد من أشكال التعاون. من الجدير بالذكر أنه يمكن بيعها فقط في متجر واحد من البلاد - وليس حتى في شاحنات الرائد. يوضح منسق التسويق في Vans Russia كونستانتين بيلوزروف: "الجو الفريد للمحل ، والجو الأصلي ، والوجود في وسائل الإعلام المتخصصة ، ومجموعة قوية من العلامات التجارية ، والجمهور المختص - هذه هي بعض المعايير التي يمكن من خلالها اختيار المتجر حيث يمكن تمثيل خط Vault by Vans". اقتربت روسيا من جميع النواحي من متجر BELIEF ". فقط بعد مثل هذا الاختبار الغريب ، يمكن أن تصل المنتجات إلى مستهلك واسع. على سبيل المثال ، تم تقديم المجموعة التي تستند إلى كاريكاتير ديزني في البداية أيضًا حصريًا في Vault by Vans. عندما كان المحترفون يحظى بتقدير كبير من قبل المحترفين ، ضرب النموذج خط الإنتاج.
كما يختلف مستوى العلامات التجارية "المحدودة". على سبيل المثال ، تقدم Nike بعض إصدارات Quickstrike و Hyperstrike. وإذا كان Quickstrike متاحًا في متاجر مختارة حول العالم ، وقد يكون هناك العديد من هذه النقاط في البلد ، فإن Hyperstrike هو الإصدار الأكثر محدودية الذي يمكن أن يتم طرحه للبيع دون إعلان على الإطلاق. في كثير من الأحيان يقع في أيدي الناس فقط في شكل "الأصدقاء والعائلة". حتى أن هناك مفهوم Nike Tier Zero - فهذه هي حالة المتجر الذي يوفر إصدارات حصرية. في هذه الأماكن ، لا تحصل الأحذية الرياضية تقريبًا على مشترين رسميين.
قامت الشركات منذ فترة طويلة ببناء سياسة شراكة مع المتاجر التي تبيع خطوطها الخاصة. يمكن للشركات الكبيرة إجراء تعديلات خطيرة على مفهوم المتاجر الشريكة. يقول نيكيتا لاشين: "كما هو الحال في أي علاقة ، حيث يتمتع أحد الشركاء بميزة مطلقة على الآخر ، فإن هذه الشراكة لها عيوبها. يمكن أن يجد المتجر بعض اللحظات الإيجابية ويستفيد أحيانًا من هذا التعاون. لكن على المدى الطويل كل شيء سيكون كما هو مخطط له من قبل العلامة التجارية. " "الهدف الرئيسي لعلامة تجارية كبيرة ، سواء أديداس أو نايك ، هو الهيمنة" ، يلخص لاشين.
أحذية رياضية اليوم هي محرك مبيعات قوي. لكن الضجيج يمكن أن يلعب ضد تاجر التجزئة. أحذية رياضية ، لا سيما في حالة الخطوط المحدودة ، تسترعي الانتباه إلى نفسها ، وتلقي بظلالها على مفهوم المتجر. ويوضح لاشين قائلاً: "تعمل الأحذية الرياضية ببطء ولكن بثبات على بقية المنتجات خارج النطاق. ومن خلال جذب جمهور كبير ، فإنها تدمر الاهتمام من جمهور أكثر تطوراً".
المحلات النادرة في مثل هذه الحالة يمكن أن ينقذ الوجه. Tactic ITK - لا تشارك في برنامج خاص للعلامات التجارية الرياضية. المتجر ، تعلن إدارته ، منتجًا مهمًا ، وليس مجموعة من الالتزامات والمكافآت. تجادل الشركة بأنها "لا يتم إغراءها بالوضع الذي من المفترض أن يعطيه صانع العلامة التجارية ، لكنها تسعى للحصول على مكانتها هنا بمفردها."
آخر صيحات الموضة
الخطوط الخاصة اليوم هي تكريم للمستهلكين الأذكياء ، الشخص الذي على الأرجح سيحدد لهجة المبيعات بالجملة. هذه المجموعات تعطي الناس شعورا بالانتماء إلى شيء أكثر خصوصية. يحتاج الشخص إلى المعرفة من أجل الحصول على إصدارات خاصة: نقاط مبيعات محددة ، تواريخ إصدار ، اختلاف عن القطاع الشامل للعلامة التجارية.
ليس من المستغرب أن نهج المبيعات "للنخبة" كان قريبًا من الموضة الراقية ، والتي أرادت أيضًا الحصول على نصيبها من جمهور المتسللين. نهج العلامات التجارية الرياضية لتوزيع نماذج محدودة قابلة للمقارنة تماما مع أساليب بيوت الأزياء الراقية. لخياطة ملابس كريستيان ديور الراقية ، لا تحتاج فقط إلى أن تنفق بضع عشرات ، أو حتى مئات الآلاف من الدولارات في وقت واحد ، ولكن أيضًا أن تتمتع بسمعة كافية. عدم القدرة على الوصول ، النخبوية - هذا ما يحتل موقع الصدارة.
يمكن للشركات الكبيرة إجراء تعديلات خطيرة على مفهوم المتاجر الشريكة.
أصبح خلط الرياضة والأزياء الراقية وثقافة الشوارع في السنوات الأخيرة واضحًا للجميع. المثال الأكثر وضوحا هو لويس فويتون والتعاون الاعلى. يقول كيش كاش ، جامع الأحذية الرياضية ومقدم الإذاعة ومقدم الإذاعة: "ترغب العلامات التجارية من عالم الأزياء ومصنعي الأحذية الرياضية في جذب جمهور جديد ، وفي بعض الأحيان يطلقون علاقات تعاون تركز على التسويق أكثر من التركيز على منتج جيد. لكن هناك خيارات مثيرة للاهتمام"
اليوم نشهد إصدارات وحكام كاملين ، يشرف عليهم مصممو مشهورون. أبدى اليابانيون يوجي ياماموتو الإعجاب دائمًا بحركة ثقافة الشوارع وحركات الشباب ، الأمر الذي دفعه في نهاية المطاف إلى العمل مع صناعة الرياضة العملاقة - أديداس - وإنشاء علامة تجارية فرعية منفصلة Y-3. استمر تعاونهم بنجاح منذ ستة عشر عامًا. ينظم Y-3 كل موسم عروضاً مستقلة في أسابيع الموضة إلى جانب المجموعة الرئيسية من المصمم الياباني. توفر Nike أيضًا فرصة لمصممي دار الأزياء لإعادة النظر في نماذجهم. عملت العلامة التجارية بالفعل مع المدير السابق لجيفنشي ريكاردو تيشي والمدير الإبداعي في بالمين أوليفر روستن والمدير الإبداعي لملابس الرجال في لويس فويتون كيم جونز. وتواصل أديداس بدورها التعاون مع راف سيمونز وريك أوينز ، وتطلق ريبوك علاقات تعاون مع Vetements المثيرة. مرة أخرى ، تتوفر جميع الإصدارات التي تحمل أسماء مجيدة لعالم الموضة في متاجر منتقاة بدقة في جميع أنحاء العالم ، حيث يفهمونها ويقدرونها.
التيار
بمعنى آخر ، لقد تجاوزت ثقافة sniker نطاق مجموعات المصالح الصغيرة لفترة طويلة ونمت لتصبح صناعة ضخمة تريد العلامات التجارية الاستفادة منها. لقد أصبح الاتجاه السائد: أصبح محبو الإصدارات المحدودة أكثر من ذلك بكثير. يمكن العثور على أحذية رياضية محدودة في تلميذ المدرسة وعامل المكتب. يجادل كريس دانفورد قائلاً: "كثيرون الآن يرتدون ملابس لإقناع بعضهم البعض. على سبيل المثال ، يوجد اليوم الكثير من معجبي Yeezy ، ويعتقدون أنه من الضروري شراء كل إصدار حتى يقدر المشتركون في Instagram عملية الاستحواذ الجديدة." الناس يتعرضون للضغط ، ويجبرونهم على الحصول على شيء جديد وممتع ، فهم لا يرتدون ما حدث قبل ستة أشهر. يقول نيكيتا لاشين: "أصبحت الأحذية الرياضية الآن ثقافة جماهيرية ، وسوبر ماركت ، لكن هذا لا يجعلهم غير مهتمين. كما هو الحال في أماكن أخرى ، هناك العديد من المتحمسين الذين لديهم شغف عميق وجاد".
يستثمر عملاق الرياضة الكثير من المال للتأثير على تفضيلات المستهلك في مكانة أسلوب الحياة. يقررون في السعي لإطلاق سراح الناس سوف يقضون الليل في طوابير. المستهلك لم يعد يعتقد أنه يمكن أن يكون مختلفا. ولكن سيكون هناك دائمًا أشخاص لديهم رأي مستقل ، متحررين من إملاء العلامات التجارية. وراءهم هو مستقبل الصناعة.
الصور: أديداس ، شاحنات ، نظرية ، نايك ، KM20 ، Yeezy
