أحذية رياضية قذرة: لماذا فازت العلامات التجارية من غير المسوقين
أسابيع أزياء الرجال تمر دائما قبل عروض الأزياء الراقية.وقد انتهت للتو عروض ربيع وصيف العام المقبل. في يوم السبت ، على سبيل المثال ، قدمت Vetements عرضًا تقديميًا لعدم عرضهم - فقد استبدلوا المعرض بمعرض للصور الفوتوغرافية ، حيث قام الأشخاص العاديون بتقديم موقف للسيارات. قبل ذلك بأسبوعين ، أقيم Gosha Rubchinsky معرض سان بطرسبرغ ، الذي أبدى إعجابًا كبيرًا في التسعينيات وتوصل إلى تعاون مع Burberry ، وهي علامة تجارية مهمة لعشاق كرة القدم. وقبلها ، كانت لا تزال رحلة غوتشي ، حيث كانت النماذج تتناثر فيها اللؤلؤ والكريستال التي تجولت في قصر فلورنسا.
هذه ليست إعادة سرد للأحداث بروح "نهر الفولغا يتدفق إلى بحر قزوين". لا شك أن Vetements و Gucci و Gosha Rubchinskiy هي أهم العلامات التجارية الآن من حيث درجة تأثيرها. بعد وصول اليساندرو ميشيل ، يتفوق غوتشي على جميع سجلات المبيعات ، ولم يتم نسخ توقيعه المفرط في التوقيع إلا إذا كان مصمم كسول للغاية. Demna Gvasalia من Vetements و Rubchinsky هما شخصيتان أساسيتان في "المافيا الروسية" الذين ظهروا من مكان ما خارج الظلام ونقص الأموال في الفضاء ما بعد الاتحاد السوفيتي (في الحقيقة ، ليس حقًا) وسحقوا هذه الصناعة بشكل خطير. وهذا هو ، هذه هي ثلاثة طوابع ، في نفس الوقت وفي نفس الوقت مؤثرة بشكل متساوٍ ، لكن إحداها مزودة بأربطة باروكية وأصفاد بها دبابيس ، بينما تحتوي الأخرى على سترات واقية قبيحة مختلطة مع القماش المشمع. لماذا هكذا؟
كان السؤال بلا معنى على الإطلاق قبل عشرين عامًا ، عندما تمكن ألكساندر ماكوين ومارتن مارجيلا وجون غاليانو في نفس الوقت ، على سبيل المثال ، يوجي ياماموتو ، من التعايش - وكان جميعهم مؤثرين للغاية. بشكل عام ، من الطبيعي أن يقوم الأشخاص في وقت واحد بأشياء متعارضة تمامًا: شخص ما لديه ريش في صد حريري ، وشخص ما لديه تي شيرت من البلاستيك ، يوجد تقريبًا بالقرب من مكان العرض. لكن الفرق بين "ثم" و "الآن" ضخم.
ما دامت مجلات الموضة المتطورة تفهم طبيعة الشعبية المفاجئة لـ "أزياء قبيحة" ، تصنع ثلاث علامات تجارية هذه الملابس ببساطة - وبنجاح هائل.
في الثمانينيات والتسعينيات وبدايات الصفر ، شهدت صناعة الأزياء طفرة إبداعية ، ومن المنطقي أن يسير الجميع على رؤوسهم بطريقتهم الخاصة. إنها الآن صناعة هائلة تدير فيها فرق التسويق العلامات التجارية الكبرى. تُجرى دراسات جمهور لا حصر لها ، وتبيع الوكالات مجلدات للمصممين باتجاهات ناشئة للتو ، والواقع أن العالم بأسره مشغول بالتنبؤ بالمستقبل إلى ما لا نهاية ، حيث لا حتى جيل الألفية ، ولكن حتى الشباب ، والإجابة على السؤال "ماذا يريدون حقًا؟" " يبدو أن كل مفتاح. وحقيقة أن Vetements و Gucci و Gosha Rubchinskiy تتعايشان في هذا العقيمة ، على امتداد المساحة المرسومة والقياس ، أصبحت بالفعل مثيرة للاهتمام.
يبدو أن هذه العلامات التجارية الثلاثة قد فهمت الحياة. إنهم شباب ، طازجة وجديدة (نعم ، حتى غوتشي ، التي ولدت من جديد بعد ميشيل حرفيًا). إنهم يرتبون كل أنواع الأشياء الغريبة التي لا يمكن تصورها بالنسبة للعلامات التجارية التي تضم جمهورًا بالغًا - تذكر القصة المنبثقة الخاصة بالمزيفات الرسمية المزيفة ، التي افتتحتها Vetements ، أو مذكرات Gucci ، التي قامت بها العلامة التجارية بدلاً من الحملة الإعلانية التالية. إنهم يتحدثون نفس لغة "الشباب" الغامض الذي تكتب وكالات الإبلاغ عن اتجاهات البحث عنه على غرار تقارير لقاء مع حضارة أجنبية.
في حين أن مجلات الموضة المتطورة تفهم طبيعة الشعبية المفاجئة لـ "الأزياء القبيحة" ، فإن هذه العلامات التجارية الثلاث تصنع ببساطة مثل هذه الملابس - وبنجاح هائل: أصبحت Vetements و Rubchinsky أيقونة للأشخاص ذوي الدخول العالية ولطلاب VKontakte الشرطيين ؛ كل آسيا تذهب إلى غوتشي ، وهناك الكثير من المنتجات المقلدة لكل من العلامات التجارية الثلاث على بعض AliExpress بحيث تتذكر على الفور القول حول التقليد باعتباره أعلى أشكال الإطراء.
السؤال الذي يطرح نفسه تلقائيًا: لماذا نحتاج إلى مسوقين منسقين جيدًا ، وصيادي الاتجاه المحترفين وغيرهم من الأشخاص المهمين ، إذا كان المشترون في النهاية لا يزالون يريدون أشياء مختلفة تمامًا لا يمكن جلبها إلى أي قاسم مشترك؟ نعم ، حتى Gucci و Vetements لديهما نقاط تسويق مشتركة - لذلك ، على سبيل المثال ، تظهر Michele و Gvasalia ، على سبيل المثال ، أحذية رياضية زائفة قذرة. هذا فقط لا يغير شيئا. في غوتشي ، يتم تجميع هذه الأحذية الرياضية مع قفطان مخملي ، وتذكرنا Demna بالأحذية النادرة التي كانت ترتدي في الاتحاد السوفييتي حتى تنهار. ولكن هل يمكن للجمهور قراءة هذا الخط الرفيع؟ بالطبع لا.
حتى "Business of Fashion" ، وهي نسخة جادة للمحترفين ، لسبب ما ، بدأت تتذكر الباليه الروسي عندما يكتب عن روبشينسكي وجفاساليا - ليس عن مناطق النوم ومشجعي كرة القدم الذين ألهموا هؤلاء المصممين حقًا ، ولكن عن روسيا ، التي خسرناها. ويعتقد خبير من Vogue.com أن الأحذية القذرة أصبحت رمزا للحياد السياسي في عام 2017. كل هذا يصبح سخيفًا جدًا وأقرب ما يمكن من اختبار Rorschach: كما أرى ، أعامله على هذا النحو. بنفس الطريقة ، يتم بناء جميع البحوث التسويقية التي تحدد اتجاهات المستقبل - وبالتالي هناك العديد من الاتجاهات ، وهذا هو السبب في أنها مختلفة تمامًا ، لذلك ، إذا كنت تتابعها عن كثب ، يمكن لرؤيتك أن تتألم.
إنه أمر ممل حتى بالنسبة للعلامات التجارية نفسها لإدخال كل شيء في الجداول والمجموعات المستهدفة لشباب مجرد معين.
النكتة هي أنه ، مهما كانت علامات تقاطع العلامات التجارية هذه ، بغض النظر عن مدى عمل صائدي الاتجاه بضمير حي ، فإن الإجابة على السؤال "ماذا يريد الشباب؟" لا. محاولة العثور عليه هو تبسيط وتسطيح ، والتي هي دائما محفوفة بفقدان المادة. يرتدي الأشخاص في نفس الوقت أحذية رياضية قذرة ، وربطة من الدانتيل ، وأقنعة من الحرير ؛ بغض النظر عن الجنس ، قد يرتدون الثياب - أو على العكس من ذلك ، يشاركون وجهات النظر حول الذكورة الكلاسيكية والأنوثة ؛ يمكن أن يحبوا هوديي Zemfira مقابل ما يقرب من ألف يورو ، وهو ما صنعه المصمم الجورجي للعلامة التجارية الفرنسية ، لأنهم يرون Zemfira نفسه فيه ، شبح الباليه الروسي - أو أنهم لا يرون أي شيء على الإطلاق ، بل يعجبهم ، معذرة ، السترة.
يبدو أن الأمر ممل حتى بالنسبة للعلامات التجارية نفسها لإدخال كل شيء في الجداول والمجموعات المستهدفة لبعض الشباب المجردين. خذ على الأقل الأسبوع الأخير من الأزياء الرجالية ، التي بدأنا بها ، والاتجاه العالمي لصورة "بابا جميل" - من Balenciaga (العلامة التجارية لا تزال هي نفسها Demna) في المعرض ، ولم يبد عارضات الأزياء ، ولكن الرجال العاديين في منتصف العمر يرتدون الصنادل ذات الجوارب العالية و يرتدون قمصان جينز مخططة. بالطبع ، سوف يسلي العملاء الصغار ويذكرهم صورة الأب من الطفولة ، ولكن هناك نقطة أخرى: مع مثل هذا السيناريو ، من السهل على العملاء البالغين ربط أنفسهم مع أقرانهم.
ونتيجة لذلك ، تتم تغطية جميع شرائح الجمهور ، وتصبح أي ملابس شائعة - من القمصان ذات المخططات الطويلة إلى السترات الجينز العصرية المعبأة بالبلاستيك. حقيقة أنه حتى الجزء الأكثر تجاريا وتقدما في صناعة الأزياء لا تزال هودبودج تقول أنه من المثير للاهتمام تصنيف المشتري حسب العمر والجيل وتواريخ أخرى في جواز السفر ، ولكن لماذا؟ قد يكون من الأفضل الابتعاد قليلاً عن الجداول الإحصائية ومجلدات البيانات وارتداء الملابس مرة أخرى.
الصور: KM20 ، بربري جوشا روبشينسكي
