ليس ما يبدو أنهم: ما سر نجاح محاكاة الطوابع
قبل أسابيع قليلة استيقظ قطار الشيطان المعتاد في بروكلين. لقد قام بتخصيص عدد قليل من معاطف المطر السوداء ، وقام بتزيينها بكلمات "Vetememes" من ظهره ، وبدأ في بيعها عبر الإنترنت. لقد أدرك الأشخاص المطلعون على الفور في عمله محاكاة ساخرة لأحد أكثر العلامات التجارية شهرة ، و Vetements ، وكلمة للكلمة ، والوضع بعد الوضع - والآن تروي قصة Tran العالم كله. هذه الحالة أبعد ما تكون عن الحالة الوحيدة - أن نتذكر ما لا يقل عن العديد من العلامات التجارية في الشوارع التي تستخدم شعارات يمكن التعرف عليها من العلامات التجارية الفاخرة ، والتي تعيد صياغتها قليلاً بطريقة ساخرة. نحن نتفهم ما يحفز الناس على بدء مثل هذه المشاريع ، ولماذا تعتبر المحاكاة الساخرة للعلامات التجارية وثيقة الصلة بالموضوع.
قبل ثلاث سنوات ، مع معدل فيروسي ، انتشر اتجاه في جميع أنحاء العالم إلى القبعات مع نقش "Homies" ، المصنوع بخط شركة Hermès ، وقمصان تحمل "Féline" في الثدي الكامل بدلاً من "Céline". أصبح مؤلف هذه الأشياء وغيرها من الأشياء المشابهة لها غير معقدة برايان ليشتنبرغ ، وهو مصمم من لوس أنجلوس. بدأ في صنع القمصان الأولى من هذه السلسلة في عام 2006 ، ولكن بمجرد أن بدأت النجوم على مستوى Instagram كارا ديليفين وريهانا تظهر في أشياء سخرت من عمل بيوت الأزياء الفاخرة ، ارتفعت شعبية برايان إلى طبقة الستراتوسفير. يعزى نجاح العلامة التجارية إلى المصادفة السعيدة لعدة عوامل في وقت واحد: صعود Instagram ، الذي يتلاءم شكله مع القبعات والبلوزات ذات النقوش بشكل جيد ، بالإضافة إلى الإرهاق العام للأشخاص من الرفاهية الشديدة مع وجود العلامات والشعارات التي تم عرضها في الألفية الجديدة.
بعد ثلاث سنوات ، على خطى Lichtenberg ، قرر اللاعب Brooklynets Devil Tran ، البالغ من العمر 22 عامًا ، المغادرة. كمادة المصدر ، أخذ سخونة صناعة الأزياء الحديثة - العلامة التجارية Vetements. السخرية مناسبة: الشخص الذي لا يهتم بشكل خاص بالتقارير من أسابيع الموضة ، يتميز بالتسعير وأسباب شعبية المصمم والجينز مقابل 1،5 ألف دولار أو معطف واق من المطر الأكثر شيوعًا في نفس السعر تقريبًا ، ويثير الحيرة.
في الواقع ، حول معطف واق من المطر Vetements الأسود للغاية ، حيث انتقل كل شيء حرفيًا من الأسابيع الأخيرة من الموضة - من Anna Dello Russo إلى المصورين على طراز الشارع - وتم بناء فكرة العلامة التجارية الساخرة لديفيد ديفيد تران. الرجل متوفر ، مع قطعة واحدة فقط من الملابس ، وضع فكرة أساسية تصف صناعة الأزياء الحديثة: النجاح لا يهم الموهبة الجديدة في التصميم والتصميم ، ولكن HYIP من حوله ، حتى قميص DHL غير الملحوظ سوف يتحول إلى عنصر رغبة.
نحن نرتدي قميصًا نقشًا عليه Féline ، ونضحك من قوة الشخصية - وليس على المبدعين
كان لدينا أيضًا مثال مشابه - العلامة التجارية المجهولة "Gosh Gazinskaya" ، التي لا يعلق منشئها على مفهومها. تحمل اسم أسماء المصممين الروس الأكثر شهرة في الخارج وإنتاج القمصان والبلوزات مع نقوش مثل "Garbage" (مع تلميح من المتحف الروسي للفن الحديث للفن الحديث والمجلة التي تحمل الاسم نفسه) ، تأخذ العلامة التجارية ترسانة النكات الشهيرة على نطاق واسع في الأوساط الضيقة الروسية مجتمع الموضة.
ومع ذلك ، هناك فرق واضح واحد بين Gosha Gazinskaya والزملاء الأجانب. يلعب Lichtenberg و Tran ومبدعو العلامات البارزة الأخرى دون ضغينة ضد هوية علامة تجارية معينة ، وتتم قراءة فكرتهم بوضوح تام. نرتدي قميص FEline MEOW ، نضحك من قوة الرمز - وليس على منشئيه. لا تحمل القمصان "Gosha Gazinskaya" مع نقش "Nit" أو صور القنب أو اسم العلامة التجارية فقط مثل هذه الفكرة الواضحة: فهي تشبه إلى حد كبير الفكاهة dvuchersky أو العادة الشائعة المتمثلة في أن تصبح شخصية ولا تفكر.
من سخرية القدر من الإثارة حول العلامات التجارية العالمية ذات الشعبية الكبيرة ، يضحك مؤلفو المحاكاة الساخرة بشكل أساسي على جميع التعديلات ، بما في ذلك أنفسهم: Lichtenberg ، على سبيل المثال ، يقول إن زيه الرسمي لكل يوم هو قميص فارغ وجينز Balmain وسوار Hermès. الهدف من الاهتمام هو الظاهرة العالمية لشعبية الفيروس لأي شيء ، بناءً على المفهوم المؤقت للوضع و "الأهمية". يقول تران: "أعتقد أنه أمر مثير للسخرية. لقد كان لدي رأي مسبق بأن الجميع سيبدأ الحديث عن علامتي التجارية ، لأن الجميع يتحدثون عن Vetements". الحيلة 22 هي أنه بمجرد جذب أي مشروع من هذا القبيل ويصبح مشهوراً ، فإنه يكتسب جميع الميزات التي يسخر منها. هذه بشكل عام واحدة من أكثر الحيل شيوعًا في عصرنا - أي فكرة ، حتى أكثرها مفهومًا ، تمر عبر أحجار صناعة البوب من أجل الحصول على منتج محبوب عند الخروج.
لا ينبغي الخلط بين هذه الطوابع الساخرة والمزيفة ، وإساءة استخدام تشويه الأسماء الأصلية (تذكر على الأقل Naik) ، ولكن من اعتبارات مختلفة للغاية. علاوة على ذلك ، يعد الجسم الساخرة ، وخاصة Vetememes - علامة Vetements - بحد ذاته منتجًا "ثانويًا" لما بعد الحداثة ، حيث يضع المصمم Demna Gvasalia ببساطة علامة تجارية جديدة (تي شيرت DHL الشهير الخاص به ليس مجرد نسخة من تي شيرت موظف DHL ، ولكن يتم إنتاجه بواسطة الرخصة الرسمية). ونتيجة لذلك ، تلعب "محاكاة ساخرة للمحاكاة الساخرة" نفس الدور الذي يلعبه كائن من سخرتهم - فهي تحمل الرسالة: "أنا أنتمي إلى مجموعة المبتدئين ، الذين يعرفون ماهية الحيلة". في ثمانينيات القرن العشرين ، أحب فرانكو موسكينو اللعب بنفس الرموز المرئية ، على سبيل المثال ، محاكاة ساخرة لسترة شانيل الكلاسيكية (التي رفعها عليها المنزل الفرنسي). لقد كانت لفتة مثيرة للسخرية ، ذات صلة في عصر لم تكن فيه الأزياء البرجوازية قد بدأت بعد في الاستسلام.
"أتباع" العلامات التجارية الفاخرة الحديثة هم انعكاس لروح العصر ، حتى لو كانوا يمزحون ، كما يقولون ، بشكل أكثر ثراءً. احكم على نفسك: كل شيء تقريبًا يتم إنشاؤه اليوم في مجال أو أكثر من الثقافة الشعبية يعد ثانويًا وهو تفسير لشيء رأيناه بالفعل. العلامات التجارية محاكاة ساخرة في هذا المعنى - تتويجا لما بعد الإنتاج ، والتي ، وفقا للمنسق الفرنسي نيكولا بوريو ، نعيش الآن.
عندما طُلب من هيرميس التعليق على حقيقة أن برايان ليختنبرغ يستخدم الخط والهوية ، أجاب ممثلو البيت الفرنسي بأنهم "يحترمون حرية التعبير للفنان". في الوقت الحاضر ، لا أحد ينظر حتى في حالات مثل نسخ الأفكار أو المنتجات المقلدة ، علاوة على ذلك - لسنا محرجين من حقيقة أننا نشتري ، في الواقع ، منتجًا غير أصلي ، لا توجد فيه فكرة تصميم فريدة من نوعها. كما لاحظ كاتب العمود Refinery29 ، لماذا ترتدي تي شيرت Givenchy وهمية ، تقدمه كحقيقة حقيقية ، إذا كان يمكنك اختيار شيء من الواضح أن Givenchy - وتعلن ذلك دون تردد.
أشياء من العلامات التجارية التي بدأت كمزحة خاصة بهم ، توقفت عن إعطاء النسخ الأصلية
يضيف مؤسس متجر American Two Shot: "هذه العلامات التجارية تجعل الموضة أكثر سهولة وفي نفس الوقت يقولون:" نعم ، ذهبت ، يمكنني أن أفعل شيئًا رائعًا بدونك. هذا شكل جديد من الفخامة "." وهذه طريقة جديدة للتواصل بين العلامة التجارية والمشتري. إذا كان المصمم أو الشركة ككل قد وقفا في وقت سابق على قمة هرم المستهلك ، فإن شروط اللعبة تمليها الآن من قِبل من هم المستهلكون للمنتج. لأنه في ظل ظروف المنافسة المفرطة ، ليس الأقوى من يبقى ، ولكن الشخص الذي يمكنه التحدث بنفس اللغة مع العملاء.
من الآن فصاعدًا ، ليس لدينا الحق في التصويت فحسب ، بل لدينا أيضًا فرصة لتشكيل صورة صناعة الأزياء الحديثة. يمكن لطالبة بريطانية عادية أن تشتكي إلى تويتر من العارضات النحيفات جدًا في توب شوب ، وسوف يستمعن إليها ، ويعتذرن علنًا ويتحركن. يمكن للمراهق الأسباني تنظيم عريضة تطالب شركة Zara العملاقة في السوق الشامل بتوسيع نطاق الحجم إلى XXL ، وسيتم النظر في هذه الدعوة. ويمكن لصبي يبلغ من العمر 22 عامًا من بروكلين إطلاق علامة تجارية - يسخر من العلامة التجارية الأكثر شيوعًا في عصرنا ، والذي لن يفكر مصممه في رفع دعوى ضد انتهاك حقوق الطبع والنشر لأنه يريد "أن يحصل هذا الرجل على نفس المتعة من خلق الأشياء كفريقنا. "
نعم ، كل هذه Vetememes - بدلا fanart في روح الإبداع عبر الإنترنت. من ناحية أخرى ، من الصعب عدم ملاحظة كيف وصلت شعبية العلامات التجارية ، والتي بدأت كمزحة خاصة بهم ، إلى أبعاد لا تصدق ، بينما توقفوا هم أنفسهم عن الاستسلام للأصول الأصلية. من يدري ، ربما في غضون بضع سنوات سوف تتشكل مجموعة منفصلة من العلامات التجارية الساخرة بطريقة وسوف نذهب إلى Homies و Féline ، دون إيلاء أهمية خاصة لهذا.
الصور: فيتيمس ، براين ليشتنبرغ