الحقيقة المجردة: لماذا الجنس لم يعد يبيع
8 فبراير ، أسبوع الموضة في نيويورك.المعرض الأكثر توقعاً هو المجموعة الأولى من Raf Simons كمخرج إبداعي جديد كالفين كلاين. تأتي النماذج إلى المنصة ، رجالًا ونساءً ، في ملابس متماثلة تقريبًا: بنطلون ضيق ومقصوص مستقيم وقمصان مثبتة تحت الحلق ومعاطف مصممة بشكل مثالي. في مرحلة ما ، يظهر صبي وفتاة ، يرتديان سترات متطابقة مع إدراجات من الشيفون الشفاف ، تتألق من خلالها ثدييات عارية. هذه الحقيقة ليست مدهشة على الإطلاق (لحسن الحظ ، كثيرون في عصرنا ، لم يعد من المستغرب أن يكون لديك حلمة عارية) ، ولكن الحقيقة أنه في كلتا الحالتين لا يوجد تلميح لاستغلال النشاط الجنسي. لم يكن هدف المصمم استفزازًا ، بل كان عرضًا واضحًا: ممارسة الجنس اليوم ليست بأي حال أداة التسويق الرئيسية في الموضة.
من الجدير بالذكر أنه في وقت واحد ترجم كالفن كلاين بنشاط فكرة "بيع الجنس". رأت صاحبة المشروع كلاين في الوقت المناسب أن العلاقات العامة الفاضحة كانت علاقات عامة فعالة ، وبدأت في إطلاق حملات دعائية مع قاصر ، بروك شيلدز ، وقليلة الثياب وأحيانًا عارية تمامًا ، كيت موس ومارك والبرغ وغيرها من الصور الاستفزازية بصراحة. تم اتهام كلاين مرارًا بتشجيع استغلال الأطفال في المواد الإباحية ، خاصة بعد الحملة الإعلانية لعام 1995 ، التي صورها ستيفن ميسل. ثم تم استدعاء المصممين من قبل قادة المجتمع الكاثوليكي ورابطة الأسرة الأمريكية.
تم اختيار ناقل الحركة الذي قدمه كلاين بسرعة من قبل المدير الإبداعي المعين حديثًا في غوتشي توم فورد. ولكن إذا تم تقديم الصور الجنسية الأولى في صورة استعارة سن البلوغ ، فقد أعطت شركة فورد بداية لاستراتيجية تسويقية أكثر حزماً. لإخراج العلامة التجارية الإيطالية من الركود ، أخذ تقنية شحذها كلاين ونقله إلى المطلق. في الحملات الدعائية لدار الأزياء ، يمكن للمرء أن يرى نموذجًا لكارمن كاس مع الحرف "حلاقة العانة" ، الذي يقف أمامه رجل على ركبتيه ، أو نموذجين يبدوان كما لو أنهما على وشك جعل الكاميرا تحبها. أصبح غوتشي مرادفًا للنشاط الجنسي العدواني ، ولم تحقق قفزة الصورة هذه الشركة ربحًا كبيرًا فقط (بحلول عام 2004 ، عندما تركت فورد العلامة التجارية ، بلغت قيمة غوتشي 10 مليارات دولار) ، ولكنها كانت بمثابة مثال للآخرين.
بالطبع ، ليس المغامرة بموضوع الجنس أمرًا جديدًا: تذكر على الأقل سراويل اللاتكس والقمصان المقطوعة على الصدر ، والتي صنعت في السبعينيات بواسطة Vivienne Westwood ، أو Thierry Mugler ، التي بنيت جميع أعمالها على فكرة الوثن. ولكن في التسعينيات من القرن الماضي ، لم يعد ممارسة الجنس في مجال الإعلان والثقافة الشعبية وسيلة للاستفزاز الهامشي وبدأ العمل لصالح الجماهير.
المخطط بسيط: العلامة التجارية تطلق حملة استفزازية فائقة بدأ الجميع في الحديث عنها - في سياق إيجابي أو سلبي ، لا يهم. يتزايد نشر العلامة التجارية ، وحتى أولئك الذين لا يهتمون بشكل خاص بتقلبات صناعة الأزياء ، في مجال الرؤية يلوحون في الصورة الصحيحة. في النهاية ، يستسلم المشتري: إنه يريد الانضمام إلى الصورة التي تروج لها العلامة التجارية ، ويذهب إلى المتجر للشراء ، إن لم يكن حقيبة ، ثم على الأقل عطر أو أحمر شفاه. كلما زادت أسباب مناقشة اسمك الذي قدمته ، كان تقييمك أعلى - كما يقول التعبير المعتاد ، "ليس هناك علاقات عامة سيئة".
عملت هذه التقنية لصفر. لقد ورثنا مقطوعة لا لبس فيها عن حملة كالفن كلاين لعام 2004 مع ناتاليا فوديانوفا ، وكذلك القصة الفاضحة لمادونا في إطلاق النار عام 2009 على لويس فويتون ، أو حملة د آند جي لربيع وصيف 2007 ، والتي لم تكن بدون سبب تسمى "اغتصاب جماعي". ومع ذلك ، بمرور الوقت ، أصبح من الواضح أن الحملات التسويقية التي تم وضعها على مر السنين لم تعد تعمل.
لأول مرة ، تحدثوا عن إلغاء تجنيد الأزياء الإعلان قبل عامين ، على الرغم من المزاجية المقابلة ظهرت قبل ذلك بكثير. في العام السابق ، أصدر ألكساندر وانغ أول حملة إعلانية لخط الدنيم ، مستخدماً النموذج العاري آنا إيفرز باعتباره الشخصية الرئيسية. يبدو أن المصمم الشاب اتبع جميع تعاليم كلاين: الجينز ، والذي بينه وبين جسد نموذج "لا يوجد شيء" ، يطرح استفزازية ، تعبير وجهي مميز. الآن فقط ، "بعد ثلاثين عامًا" ، لا يبدو هذا النهج المباشر ذا أهمية كبيرة.
إذا تسببت مظاهرة علنية للجثث العارية في بداية التسعينيات في إثارة سخط عادل بين البالغين ، واهتمام منطقي بين المراهقين ، في 2010 ، عندما أصبح الجنس جزءًا عاديًا من الثقافة الشعبية ، فإن صورة يد تم إلقاؤها على السراويل تبدو كطريقة غير متطورة لكسب المال. تم فهم هذا حتى من قبل المبدعين من تقويم Pirelli البغيض ، الذي أعطى الأولوية لعدة عقود من الشبقية التقليدية. كان الإصدار 2016 مختلفًا بشكل لافت للنظر عن كل ما فعلته الشركة من قبل: لا يوجد اعتراض جنسي على النساء - فقد تم تصوير معظم البطلات بالملابس الكاملة. حقيقة أن بيريللي ، التي حققت الملايين من استغلال مبدأ "الجنس للبيع" ، قررت مثل هذا التغيير المفاجئ في المفهوم ، تشير إلى حدوث تحولات تكتونية.
لقد تغير معدل الإعلان - إلى حد كبير بسبب تغير المشترين. في مقال كتبه WWD حول إلغاء تمييز الإعلانات عن الأزياء ، يقول عالم النفس كيث يارو: "جيل الألفية أكثر عراقة عن الجنس - إنهم لا يريدون أن يبدووا مثيرين للإعجاب ، فهم يحبون الصور الهادئة والمريحة". لقد توقفوا عن الاهتمام بالجنس - إنها الآن إضافة لطيفة إلى المخاوف اليومية الأخرى. ربما تنكر قيمته أيضًا حقيقة أن الجيل الجديد يتمتع بسهولة الوصول إلى كل ما تم حظره على الأخلاق العامة: يومًا بعد يوم ، نشاهد ممارسة الجنس في مقاطع الفيديو الموسيقية والأفلام وعلى الإنترنت.
في الصيف الماضي ، أصدرت الإندبندنت مقالاً يقول إن الجيل Y هو الأول في التاريخ الذي يمارس الجنس عدة مرات أقل من آبائهم ، في نفس العمر. والسبب في ذلك هو وضع غير مستقر في العالم: نحن باستمرار تحت الضغط ، وعلينا أن نعمل لساعات أكثر ، حتى لا نفقد مصدر دخل ثابت. لقد غيّر توافر ألعاب الجنس والألعاب الجنسية عبر الإنترنت الوضع الراهن: من أجل تلبية الرغبة الجنسية ، لم يعد من الضروري البحث عن شخص - يمكن القيام بذلك بمفرده.
بمجرد أن يُنظر إلى الجنس على أنه شيء عادي ، لم يعد مثيرًا للاهتمام ، وبالتالي أصبح من غير الفعال استخدام الصور ذات الميل الجنسي. تم استبدالهم بمواضيع أكثر إلحاحًا ، مثل المشكلات الاجتماعية الحادة. لذا ، فقد تم بالفعل اتخاذ الحركة النسائية على قلم رصاص من قبل ديور ، نايكي (أحدث إعلان تجاري صادر عن الشركة هو أفضل دليل على ذلك) وبرابال غورونغ. إن فكرة أن المرأة أكثر أهمية لأن تحبها بنفسها ، وأن تبني مهنة وتكون قوية ومستقلة ، ولا تعمل كشيء من الرغبة ، تبني رؤية مثل هذه العلامات التجارية ، على سبيل المثال ، سيلين ، ذا رو و لومير. بمعنى آخر ، لم يعد النشاط الجنسي محركًا للمبيعات ، وعلي العلامات التجارية أن تبحث عن طرق جديدة للتواصل مع الجمهور.
حتى صور كيم كارداشيان وكايلي جينر - شخصيات مهمة في ثقافة البوب الحديثة - مقارنة بالصور من الحملات البغيضة لأمريكان أباريل لا تسبب سخطًا. هناك علامات تجارية مثل Balmain أو Roberto Cavalli ، والتي كانت تشترك حتى وقت قريب مع عام 2006 أكثر من عام 2016. لكن انظر إلى حملاتهم الإعلانية الجديدة: على الرغم من أنهم لا يرفضون الإثارة الجنسية والجنس كجزء من الحمض النووي الخاص بهم ، لكنهم الآن لا يصرخون ، لكنهم يتذكرون ذلك عرضًا.
وفقًا لمؤلفي مقالة قانون الموضة ، سيباع الجنس دائمًا. في الواقع ، لم يختف تمامًا عن الإعلان عن ماركات الأزياء ، فقد كان العرض مختلفًا تمامًا: أقل عدوانية ومباشرًا ، وأقل مصطنعًا ومرحلاً. خذ على الأقل أحدث إصدار من Playboy ، الذي ينشر مرة أخرى صور النساء العاريات. في عام 2017 ، وضع المحررون نموذجًا عارية الصدر على الغلاف ، لكن صورته لا علاقة لها بالإثارة الزائدية قبل عشر سنوات.
الحملة الإعلانية الأولى لكالفن كلاين ، التي تم إنشاؤها بتوجيه إبداعي من Raf Simons ، ليست أيضًا غير جنسية تمامًا: في صور الشباب الذين يرتدون سراويل الجينز أو السراويل الفضفاضة بمفردهم على خلفية الأعمال الفنية المعاصرة ، لا تقل الشهوانية عن الصور الفاضحة للتسعينيات . ومع ذلك ، فإن نشاطهم الجنسي لا يظهر في المقدمة: تبدو صورة الجنس في ثقافة البوب اليوم أكثر إنسانية وصدقًا. لا يريد المشتري الحديث أن تعتمد العلامات التجارية فقط على ردود أفعاله غير المشروطة - من الآن فصاعداً من المهم توصيل أدوات أكثر تعقيدًا.
الصور: كالفين كلاين ، غوتشي ، دي أند جي ، إيمانويل أنغارو
