المكياج ليس للجميع: كيف يتم قص الرجال خارج الإعلانات مستحضرات التجميل
أخبار الجمال الأكثر مناقشة كانت الأسابيع الأخيرة اختفاء غامض لنموذج ذكر من المواد الإعلانية لخط رحلة السكر NYX. تسبب هذا في غضب ملحوظ من المدونين الجمال الروسي وعشاق العلامة التجارية. نحن نفهم لماذا تخشى الأقسام الروسية للعلامات التجارية من الرجال المكياج ، في حين يبذل موظفو المكاتب الرئيسية قصارى جهدهم لزيادة شعبية مكياج الرجال.
النص: مور سوبوليف ، مارغريتا فيروفا
لتشجيع المجموعة التالية متعددة الالوان لعلامة NYX Cosmetics المسماة Sugar Trip ، قامت العلامة بتجميع فريق من المدونين الأمريكيين المشهورين - على سبيل المثال Kimberley Margarita و Sea Clark ، على سبيل المثال. توجد صور للأبطال الستة للحملة على لوحات وفي جميع المواد الترويجية للمجموعة ، لكن صور ويسلي بنيامين كارتر ، الرجل الوحيد في فرقة السكر ، تم إزالتها بعناية من الملصقات الروسية. ظهرت صورة الملصق الذي تم تصحيحه على مدوّنة الجمال Polina Petrova على إنستغرام ، وبعد ذلك انتشرت على Twitter و Facebook. نتيجة لذلك ، نشر كارتر بنفسه لقطة - مغامرات الحملة في روسيا أزعجت المدون.
تقول فنانة المكياج لينا برايدي إن هذه ليست المرة الأولى التي تواجه فيها مثل هذا التعديل من الإعلانات: "للمرة الأولى ، رأيت MAC Pro معدلاً للسوق المحلية - ثم ظهرت مجموعة مشتركة مع مصمم الثنائي The Blonds في السوق. ولكن يبدو أن الصورة مع ديفيد وفيليب قد فقدت عن غير قصد أثناء الطباعة ، لكن هذه الفروق الدقيقة في الحقيقة بحاجة إلى التخمين: إذا لم أتحدث مع فنان الماكياج في المنصة ، لما كنت أعرف أن المجموعات الأمريكية كانت حاضر بطريقة مختلفة تمامًا: الآن على موقع MAC Cosmetics الروسي ، يمكنك رؤية صورة الترويجي نفسها التي لم تظهر على المنصة ، أي أن القيود تنطبق فقط على الإعلانات الخارجية ، لكن هذه التجربة أثارت اهتمامًا بي في الرياضة: كم عدد الملصقات من العلامات التجارية العالمية التي تم تغييرها و ما مدى صرامة متطلباتهم؟ " في كثير من الأحيان ، لا تصل مثل هذه الحملات والمجموعات "المحفوفة بالمخاطر" إلى روسيا ببساطة: على سبيل المثال ، في العام الماضي ، تم جمع مجموعة Lush Merry DRAGmas Christmas ، إلى جانب الإعلانات التي ظهر عليها المشاركون في RuPaul's Drag Race ، عبر بلدنا.
لاحظ مستخدمو الشبكات الاجتماعية الذين لديهم دراية بخصائص عمل الشركات الكبرى أنه من الصعب اتهام الفريق الروسي من NYX في رغبتهم: في كل مرحلة ، يتم تنسيق جميع المواد الإعلانية وطرق الحملات مع المكتب الرئيسي. شعر الكثيرون ، على وجه الخصوص ، أن قرار إزالة كارتر من الملصقات كان محاولة لتجنب الغرامة الإدارية بموجب قانون "تعزيز العلاقات الجنسية غير التقليدية".
"الدعاية" هي جريمة إدارية (المادة 6.21 من القانون الإداري) ويعاقب عليها ، كقاعدة عامة ، بغرامة تصل إلى أربعة إلى خمسة آلاف روبل للمواطنين ومن أربعين إلى خمسين ألف روبل للمسؤولين. إذا تم نشر هذه المعلومات ("التي تهدف إلى تكوين مواقف جنسية غير تقليدية بين القُصّر") عبر الإنترنت ووسائل الإعلام ، فقد تنشأ مسؤولية إدارية متزايدة - يتم تغريم الكيانات القانونية مليون روبل.
في كل عام ، أصبح المدونون الذكور سفراء للعلامات التجارية بشكل متزايد - وبين المدونين المشهورين ، يوجد الكثير من الرجال حتى في روسيا
من الواضح أن الإعلان باستخدام نماذج من الذكور المكوّنة لا يقتصر بالضرورة على مثليي الجنس ، وسيادة القانون في حد ذاته غامضة ، والأهم من ذلك أنها تمييزية. "في البداية ، هذا القانون غير قانوني - أي أنه لا يفي بمتطلبات حقوق الإنسان" ، يذكر المستشار القانوني لمجموعة مبادرة المثليين "الخروج" - مكسيم أولينيشيف - قررت المحكمة الأوروبية لحقوق الإنسان في العام الماضي أن القانون لا يمتثل لمتطلبات الاتفاقية و يتعين على روسيا اتخاذ خطوات لتصحيحها أو إلغاؤها. في الوقت الحالي ، لم تنفذ روسيا أمر المحكمة ". لكن حتى لو فكر المرء في المنطق المقلوب لـ "قانون الدعاية" ، يمكن للعلامات التجارية أن تشير إلى تعريف المحكمة الدستورية لعام 2015 - فهو يدعو إلى اعتبار "الدعاية" لا تخبرنا ، ولكن "فرض طريقة معينة للحياة".
بطريقة أو بأخرى ، لم تعد صناعة مستحضرات التجميل الهدف الرئيسي للمعيار: حيث يتم حظر الحظر بشكل أكبر على أحداث LGBT العامة والقيود السياسية على الإنترنت. يقول مكسيم أولينيتشيف: "إن الموقف مع النماذج الرجالية المكياج هو فعل رقابة ذاتية". تتفق Blogger وفنانة المكياج وخبيرة SMM مع ميلا بولاتوفا معه: "من الواضح أن هذا هو قرار الفريق المحلي ، حتى لو تم الاتفاق عليه مع المكتب الرئيسي" ، كما تقول عن قضية NYX ، "ربما مع الحجج ، لدينا قوانين هناك ، أنت لا تريد أن تواجه العلامة التجارية مشكلات ". ولكن يمكن تمييز الملصق بالملاحظة" 18+ "أو العثور على ثغرات أخرى في اللوائح التي ربما يفهمها المحامون المعنيون."
تنص مدونة أخلاقيات العمل في L'Oréal ، التي تمتلك علامة NYX التجارية ، على أنه يجب على الفريق "الاهتمام برد فعل المجموعات الدينية والعرقية والثقافية والاجتماعية". ولكن حتى ممارسات التجميل غير الثورية يمكن أن تسيء إلى مشاعر الناس الذين يصرون على موقف زاهد تجاه مظهرهم ويحثون على أن يكونوا "أقرب إلى الطبيعة".
من المؤكد أن ميلا بولاتوفا تؤكد أن قرار الذهاب أو عدم الذهاب إلى مثل هذه البيانات الخاصة بالحملات يعتمد فقط على رغبات فريق العلامة التجارية: فالماركات الأخرى الممثلة في روسيا والتي تبث قيمًا مماثلة لماكينة NYX Professional Makeup لها انحرافات كبيرة عن إرشادات المكاتب العالمية. ملصق رسمي) يكاد يكون من المستحيل العثور عليها. "أنا حزين لأن العلامة التجارية لمستحضرات التجميل ذات الأسعار المعقولة حقًا ، والتي تؤمن بـ" المكياج للجميع "ولديها القدرة الإعلامية بشكل موضوعي والقدرة على التأثير على الرأي العام ، قررت الجلوس في الخزانة ، مختبئة وراء مقال لم يتم تطبيقه على العلامة التجارية أو تاجر التجزئة "- يلخص الخبير.
لا يتعلق الأمر بالخوف من القانون ، بل يتعلق بمحاولة الحماية من رهاب المثلية وعدم فقدان الزبائن في المناطق
رفض الممثلون الروس للعلامة التجارية التعليقات الرسمية ، لكن محاورينا في سوق الجمال يميلون إلى الاعتقاد بأنها ليست حتى مسألة خوف من القانون ، بل هي محاولة لحماية أنفسهم من رهاب المثلية وعدم فقدان العملاء في المناطق. من الصعب أن نتخيل رجلاً مصبوغاً حتى على لافتات مراكز التسوق في عاصمة غير مقيدة نسبياً ، ناهيك عن الحديث عن الوضع في الجمهوريات التقليدية. "نحن نسير هنا في متجر Central Department Store و GUM في موسكو ، وعليه أن يفكر في أن مثل هذا الملصق يمكن أن يعلق في داغستان أو في الشيشان ، حيث يمكن تدمير شباب المثليين الموجودين جسديًا" ، تشرح ليزا فوسكريسينسكايا ، صحفية ومسوقة ، آخر مسؤول صحافي في شانيل. ربما فكرت العلامة التجارية في الأمر ، لأنه من المستحيل وجود ملصقين (واحد لموسكو والثاني عن غروزني). "
سيكون رد فعل جزء كبير من المجتمع الروسي على لقاء غير متوقع مع صورة لرجل مكياج اليوم سلبيًا على الأرجح. لكن الوضع في سوق الإعلانات يتغير بسرعة بحيث لا يمكن لروسيا ببساطة أن تبقى على هامش الاتجاهات العالمية ، كما يتفق محاورونا. في كل عام ، أصبح المدونون الذكور سفيرين بشكل متزايد ليس فقط للعلامات التجارية المستقلة: يبدو أن جيمس تشارلز يتعاون مع جميع العلامات التجارية الأمريكية المحتملة ، بدءًا من CoverGirl ، وأصبح ماني جوتيريز سفيراً لمايبيلين ، وقدامى المحاربين في سوق مستحضرات التجميل الشامل ، وتقوم شانيل وجيرلين بإنشاء مجموعات من المكياج للجنسين ، وبين المدونين المشهورين ، يوجد الكثير من الرجال حتى في روسيا - واكتسب أندريه بتروف وجيفورج نفس الشعبية بين جمهور الإنترنت.
تقول ليزا فوسكريسينسكايا: "في الآونة الأخيرة ، زار أندريه بتروف تشيليابينسك بدعوة من شبكة مستحضرات تجميل محلية. خلفه ، ركضت الفتيات ، وبالمناسبة ، ركض الرجال في حشد ليس في بريموري موسكو ، ولكن في تشيليابينسك. هناك العديد من الأشخاص في روسيا الذين يقدرون حقيقة أن أندريه في سانت بطرسبرغ ، حضرت شخصيًا اجتماع المشتركين مع Andrei ، الذي تم ترتيبه في "L'Etoile" ، حيث كان الناس معلقين على المصباح تقريبًا.
لا يستبعد أن تكون إدارة العلامات التجارية للعلامات التجارية التي تمسح الرجال المكلفين على الملصقات في روسيا حذرة. لكن هناك فرصة في أن يصبحوا قريبًا بالنسبة لهم وسيلةً لا للحفظ ، لكن سرعان ما تفقد المشجعين. والكثير من الناس يعتقدون ذلك اليوم - انظروا فقط كيف ينجح ممثلو الجناح "الثقيل" في الإعلان عن الرجال.
الصور: Mac-cosmetics، Lush USA، NYX، instagram / wesleybenjamincarter
