Greenwatering: كيف تتظاهر العلامات التجارية والمنتجات بأنها خضراء
اليوم ، المزيد والمزيد من العلامات التجارية خذ دورة تدريبية حول الود البيئي ، وهو أمر ليس مفاجئًا - أصبحت مبادرات مثل فرز القمامة أو الذهاب إلى المتجر باستخدام الأكياس البيئية عادة من العديد من المشترين. ومع ذلك ، ليست كل المنتجات التي تم تصنيفها على أنها "خضراء" صديقة للبيئة حقًا - وأحيانًا يقتصر مصنعوها على البيانات العالية فقط. وقد سميت هذه الظاهرة باللون الأخضر - ونقول كيف تعمل وكيف نتعرف عليها.
النص: أليسا Zagryadskaya
حيلة التسويق
بدأ الحديث عن المثل العليا للود البيئي في أواخر الستينيات ، عندما ازداد حجم إنتاج المواد الاصطناعية ، وبدأت الأزياء السريعة في الاستيلاء على مناطق جديدة. في أوائل السبعينيات من القرن الماضي ، تعرفت منظمة غرين بيس وأصدقاء الأرض بالبيئة التي تساءلت عن فكرة أن الإنسان هو ملك الطبيعة. جنبا إلى جنب مع البحوث الجديدة ، كان من المفهوم أن الاهتمام بالبيئة أمر ضروري ليس فقط للحفاظ على نوعية حياة الناس ، ولكن أيضا لإنقاذ الأنواع الأخرى.
كما أثر الاهتمام بالحفاظ على البيئة على سوق السلع. بدأ النهج الصديق للبيئة بالتدريج: في الستينيات والسبعينيات ، بدأ المستهلكون في الاهتمام بالمنتجات العضوية ، على الرغم من أنه بالطبع كان بعيدًا عن التسويق الأخضر الحديث. في الثمانينيات ، ظهرت عدة علامات تجارية "خضراء" معروفة ، وهي مزدهرة حتى الآن ، بما في ذلك The Body Shop و Burt's Bees و Whole Foods.
أخيرًا ، في التسعينيات ، لم تعد العلامات التجارية الصديقة للبيئة تدريجيًا تشكل قصة متخصصة بشكل استثنائي. ظهر "التسويق الأخضر" ، أو التسويق الإلكتروني ، وهو ما يسمى الترويج للمنتجات أو العلامات التجارية الصديقة للبيئة. بطريقة ودية ، يجب أن تكون هذه المنتجات صديقة للبيئة أو يتم إنشاؤها في إنتاج آمن بيئيًا. يجب أن تعمل دون استخدام المواد السامة أو المستنفدة للأوزون والتعبئة الزائدة ، واستخدام المواد المعاد تدويرها أو المتجددة.
كلما زاد الاستهلاك الواعي للأزياء ، كلما كان المصنعون أكثر نشاطًا يميلون إلى إظهار مشاركتهم في هذا الاتجاه.
اتضح أن الكثير من الناس أكثر استعدادًا لشراء المنتجات البيئية. وفقا لدراسة أجريت في عام 2014 من قبل شركة التحليل نيلسن بمشاركة أشخاص من ستين دولة في العالم ، فإن غالبية المستهلكين على استعداد للمنتجات صديقة للبيئة. كان حوالي 55 ٪ من المشاركين على استعداد لدفع المزيد إذا كانت الشركة تولي اهتماما لكيفية تأثير منتجاتها على المجتمع والبيئة. واشترى 52٪ على الأقل أشياء من هذه العلامات التجارية خلال الأشهر الستة الماضية. أفاد أكثر من نصف المجيبين أنهم فحصوا عبوة المنتج لمعرفة ما إذا كان ذلك قد أضر بالبيئة.
يبدو أن الصورة سعيدة: المستهلكون مستعدون لدعم المبادرات البيئية ، والشركات لديها سبب لجعل الإنتاج أكثر ملاءمة للبيئة. ومع ذلك ، فإن تنفيذ مثل هذا النهج أكثر صعوبة مما يبدو: الإنتاج والتسويق المطابقان ينطويان على تكاليف وجهود إضافية. من الضروري تغيير العمليات القائمة ، وإدخال التطوير ، وتقليل النفايات والانبعاثات ، والحصول على الشهادات ، والتنافس مع البدائل "الخضراء".
تدرك بعض الشركات فوائد التسويق الإيكولوجي ، ولكنها ليست مستعدة للاستثمار في تغيير حقيقي ، مفضلين أن يقتصروا على الشعار الأخضر على العبوات والشعارات البيئية في الإعلانات. كلما أصبح الاستهلاك الواعي أقوى ، كلما نجح المنتجون في إظهار مشاركتهم في الاتجاه - حتى لو لم يكن هناك شيء وراء الكلمات الصاخبة. وحقيقة أن المستهلك غالبًا ما يكون غير قادر أو غير راغب في معرفة أي منتج "أخضر" حقًا لا يؤدي إلا إلى أيديهم.
المياه الخضراء
قدم مصطلح "الماء الأخضر" من قبل عالم البيئة الأمريكي جاي ويسترفيلد. في عام 1986 ، كتب مقالًا عن كيفية عرض الفنادق للضيوف على استخدام المناشف أكثر من مرة والتخلي عن الاستبدال اليومي لملاءات الأسرة. قال أصحاب المنشآت أنهم يريدون تقليل الأضرار التي تلحق بالبيئة بهذه الطريقة ، ومع ذلك ، فإن Westerveld كانت على يقين من أنها مجرد مسألة خفض التكاليف. وأشار النداء ، الذي أثار غضب ويسترفيلد ، إلى إنقاذ الشعاب المرجانية والمحيطات ، ومع ذلك ، في رأيه ، كان يمكن أن تتسبب المنشأة في أضرار بيئية بطرق أخرى.
ظهر Greenwrestling نفسه في وقت أبكر بكثير من المصطلح - في وقت كانت فيه الإعلانات التلفزيونية تسيطر على الحالة المزاجية العامة. على سبيل المثال ، مقطع فيديو به "هندي يبكي" ، تم إنشاؤه في أوائل السبعينيات من قِبل المنظمة غير الهادفة للربح Keep America Beautiful بمشاركة مجلس الإعلانات الأمريكي. في القصة ، يرى الأمريكي الأصلي ، وهو يخرج من الزورق ، الأرض مغطاة بالقمامة ويسقط دمعة. شعار الحملة هو "بدأ الناس التلوث. يمكن للناس إيقافه". أصبح الفيديو واحدًا من أشهر الإعلانات الاجتماعية في العالم ، حيث حقق أفضل مائة حملة في القرن العشرين وفقًا لمجلة Ad Age.
تكمن سخرية الموقف في أن شركة Keep America Beautiful تقف وراء الشركات الرائدة - شركات تصنيع المشروبات في حاويات يمكن التخلص منها - من بينها ، على سبيل المثال ، Coca-Cola. في الوقت نفسه ، لم يتم التأكيد على مشاركة الشركات في Keep America Beautiful - بدت المنظمة كطرف ثالث محايد. في The Land of Trash ، تصف الصحفية إليزابيث روييت عمل Keep America الجميل بأنه "مثال بارع على التلويح الأخضر". للوهلة الأولى ، يحتوي الفيلم الشهير على رسالة صحيحة تمامًا: لا داعٍ للقمامة. وفي الوقت نفسه ، يقوم بنقل المسؤولية بالكامل إلى المشتري ، في حين تستمر الشركات في إنتاج وبيع عبوات يمكن التخلص منها. كل شيء آخر ، لم يكن Iron Eyes Cody ، الذي لعب دورًا في الإعلان ، من الأمريكيين الأصليين ، ولكنه كان ممثلًا من أصل أمريكي إيطالي.
يجب دعم بيانات الشركات بالأدلة ، ويمكن أن تتحول الكذبة ليس فقط إلى نقد في الصحافة ، بل إلى دعاوى قضائية أيضًا
نظمت شركة شيفرون ، وهي شركة نفطية ، حملة شهيرة أخرى للتلويح بالبيئة في الثمانينات. أطلقت سلسلة من مقاطع الفيديو "People Do" - أوضح جمال الطبيعة البيان الذي تسعى شيفرون إلى تركه دون تغيير. تحولت الحملة إلى مذهلة وحصلت حتى على جائزة إيفي - بينما ألقيت شيفرون النفايات بطريقة غير قانونية في موائل الحيوانات البرية. قامت الشركة بتنظيم برامج بيئية ، حيث ذكرت بصوت عالٍ ، على سبيل المثال ، من خلال استعادة مواقع إنتاج النفط ، على الرغم من أنها صامتة أن بعض هذه التدابير قد نص عليها القانون. يقدر جوشوا كارلينر ، مؤلف كتاب "بلانيت أوف كوربوريشنز" ، أن شيفرون لا تنفق سوى خمسة آلاف دولار سنويًا على برنامج لحماية الفراشات ، التي لا تزال قائمة حتى اليوم ، بينما يكلف إنتاج الإعلانات وترويجها مئات الآلاف.
على نحو مماثل ، قامت شركة المواد الكيميائية DuPont ، في عام 1991 ، بتوقيت إصدار ناقلات النفط ثنائية الهيكل مع حيوانات بحرية. قد يبدو الأمر كذلك ، كيف يمكن لشركة ، في الفيديو الذي يصفق فيه أسود البحر بلطف زعانفهم ، ويضرب الثعالب في الماء تحت قصيدة "الفرح" في بيتهوفن ، لإلحاق الضرر بالطبيعة؟ ومع ذلك ، وفقًا لتقرير صادر عن منظمة أصدقاء الأرض ، في نفس العام ، تبين أن دوبونت هي أكبر مصدر للتلوث بين جميع الشركات الأمريكية.
إنتاج وبيع المياه المعبأة في زجاجات هو مثال آخر واضح على الري الأخضر. غالبًا ما تظهر هذه المنتجات في الدعاية والمناظر الطبيعية من المرتفعات البكر والبحيرات الصافية والينابيع الجليدية. يشار إلى هذا أيضًا بأسماء العلامات التجارية ، وحتى العلامات التجارية الروسية - على سبيل المثال ، "المصدر المقدس". الشركات تنفق الملايين لخلق شعور بأن منتجهم هو جزء من الطبيعة. على سبيل المثال ، قررت شركة Nestlé in صفر الترويج لقنانيها البلاستيكية باعتبارها أكثر ملاءمة للبيئة ، وفي الإعلانات الكندية تسمى المياه المعبأة في زجاجات "المنتج المستهلك المسؤول بيئيًا في العالم".
تسبب هذا الأخير في استياء المنظمات البيئية المحلية التي اشتكت من الإعلانات غير العادلة. وفقًا لدعاة حماية البيئة ، من حيث المبدأ ، لا يمكن أن تكون الزجاجة البلاستيكية خيارًا صديقًا للبيئة ، فالأمر الأكثر أمانًا في الطبيعة هو شرب الماء من زجاجة قابلة لإعادة الاستخدام. لكن الرابطة الدولية لمنتجي المياه المعبأة في زجاجات تنص على أن المياه المعبأة في زجاجات هي "علامة على حدوث تغيير إيجابي" ، حيث أن الصناعة تستخدم الآن كميات أقل من البلاستيك غير القابل لإعادة التدوير. تعتمد نستله ، على سبيل المثال ، على حقيقة أن زجاجاتها يمكن إعادة تدويرها بالكامل - وأن أثر استخدام المياه المعبأة في زجاجات ليس سوى جزء صغير من البصمة الكربونية للمشتري العادي.
اليوم ، يتم استخدام كلمة "greenhousing" في كثير من الأحيان - حتى أنها دخلت في النسخة الإلكترونية من قاموس أوكسفورد الإنجليزي. يصبح من الواضح أن مزاعم الشركات يجب أن تدعمها الأدلة ، وأن الكذبة يمكن أن تتحول ليس فقط إلى انتقادات في الصحافة واحتجاجات الناشطين ، ولكن أيضًا إلى دعاوى قضائية. على سبيل المثال ، منذ وقت ليس ببعيد ، دفعت Walmart مليون دولار لتسوية مطالبات بيع البلاستيك القابل للتحلل "الصديق للبيئة". يحظر قانون كاليفورنيا بيع الحاويات البلاستيكية المسمى "قابلة للتحلل الحيوي" إذا كان يضلل العملاء - أي إذا كانت الشركة المصنعة لم تحدد مدى وطريقة تحلل المواد.
اين الحقيقة
وفقًا للدراسات الحديثة ، في معظم الأحيان ، يبحث المشترون المهتمون بالتأثير على البيئة ، عن منتجات صديقة للبيئة بين منتجات التنظيف ومستحضرات التجميل والمواد الغذائية. لحسن الحظ ، هناك اليوم المزيد والمزيد من الفرص للتحقق من حقيقة ما يقف وراء البيانات الصاخبة. وفقًا لموقع The Sins of Greenwashing ، المملوك لشركة UL ، وهي شركة تختبر وتصديق المنتجات ، في عام 2010 ، ظهرت 73٪ من البضائع في السوق ، وتم وضعها كصديقة للبيئة مقارنة بعام 2009. معظم Greenwoshes في مجالات المنتجات المكتبية ، والصحة والجمال ، والمنظفات والسلع المنزلية ، تليها الالكترونيات ولعب الأطفال.
وعلى الرغم من مرور عشر سنوات تقريبًا على نشر هذه البيانات ، إلا أن التسويق الأخضر اليوم أصبح أكثر شيوعًا بالتأكيد. على سبيل المثال ، من عام 2010 إلى عام 2015 ، ارتفع السوق العالمي للمنتجات العضوية من 57 إلى 105 مليار دولار.
صاغت شركة UL نفسها "خطايا السير الأخضر" - وهي قائمة من العلامات التي يمكن للمرء أن يفهم أن العلامة التجارية لا تغطيها سوى الشعارات. فيما بينها ، على سبيل المثال ، حل وسط مخفي: يُطلق على المنتج "صديق للبيئة" نظرًا لجودة واحدة مفيدة ، في حين يتم تجنب العوامل الضارة الأخرى. لذلك ، يمكن إنتاج الورق من الأخشاب المجمعة أخلاقيا ، والذي لا يلغي الضرر من الموارد الأخرى والانبعاثات المرتبطة بها.
من بين علامات التلويح بالأخضر الأخرى هي بيانات غير مثبتة أو مجردة. على سبيل المثال ، "طبيعي تمامًا": على سبيل المثال ، توجد الزرنيخ واليورانيوم والزئبق والفورمالدهايد في الطبيعة وهي طبيعية تمامًا ، وأيضًا سامة. هناك أيضًا عبارات غير ذات صلة: تشير العلامة التجارية بفخر إلى أنها لا تتضمن مادة محظورة بالفعل بموجب القانون ، أو تصف نفسها بأنها "متقدمة" لأنها تتوافق مع اللوائح الإلزامية. هناك أيضًا مواقف أقل وضوحًا ، على سبيل المثال ، أقل شرين. يتم وضع المنتجات على أنها أقل ضررًا ، ولكنها تنتمي إلى فئة معروفة بأنها خطيرة على البيئة.
إن الكلمات "eco" ، "natural" ، شددت على أن التغليف "الصديق للبيئة" ، التسويق المغازل بالأعشاب والطبيعة بحد ذاتها لا يضمن أي شيء
في الواقع ، تم العثور على Greenvoshing في جميع المناطق تقريبًا - بدءًا من مواد البناء (على سبيل المثال ، الطلاء البيئي أو الباركيه المصنوع من مواد طبيعية ، حيث يصمت الشركة المصنعة حول المواد التي تربطها وأصل المواد الخام) إلى المنتجات التي تحمل علامة "حيوية" دون أي شهادات. إن الكلمات "eco" ، "natural" ، تؤكد على أن التغليف "الصديق للبيئة" (على سبيل المثال ، الورق الحرفي) ، والتسويق الذي يمزح بالأعشاب والطبيعة ("من قلب غابات Murom") والوعود الغامضة الأخرى من الشركة المصنعة لا تضمن أي شيء.
تقول يوليا جراتشيفا ، الدكتوراه في علم الأحياء ورئيس هيئة منح شهادات ليف ليف: "يجب أن تكون طريقة تقييم [هذه البيانات] واضحة وشفافة وسليمة وموثقة علمياً. وهذا سيتيح للمشترين أن يكونوا واثقين من صحتها. يجب دعم أي بيان مستند أو تقرير اختبار. لا يهم إذا كان هناك ملصق على الملصق "المنتجات صديقة للبيئة" أو "خضراء". " وفقًا لها ، وفقًا لهذا المعيار ، من المستحيل استخدام تركيبات عامة - "غير ملوثة" ، "صديقة للبيئة" وما إلى ذلك: القوانين لا تتحكم في ما وراء هذه الكلمات. "يجب أن تكون البيانات واضحة ، على سبيل المثال ،" بدون حليب مجفف ، "" بدون أصباغ ، "" بدون إضافات غذائية "، ولكن في الوقت نفسه ذات صلة ،" يلاحظ غراتشيفا.
Greenwatering ليس دائمًا نتيجة لخطة ماكرة وخداع للعملاء - في بعض الأحيان يكون ذلك مجرد حماس مفرط للمسوقين. هذه هي الطريقة التي تظهر بها حوادث مثل "الصودا غير المعدلة وراثيًا" - لا ينسى المصنعون فقط أن ضرر المنتجات المعدلة وراثيًا لم يثبت ، بل إن الصودا ، من حيث المبدأ ، لا يمكن تعديلها وراثياً. لتمييز المنتج البيئي الحقيقي عن المنتج المزيف ، يجب عليك الانتباه إلى العلامات - قلنا لهم بالتفصيل هنا. أصدر مشروع Ecopolis تطبيق Ecolabel Guide المجاني ، والذي يتعرف على الملصقات البيئية الحقيقية على عبوات المنتجات.
في الممارسة الدولية ، هناك معيار عضوي وضعه الاتحاد الدولي للزراعة العضوية ، و ISO 14024 ، والذي يقيم العملية الكاملة لوجود المنتج من وجهة نظر كيفية تأثيره على البيئة. في العالم ، هناك العديد من المنظمات التي تصدر شهادة المنتجات العضوية ، مع التركيز على هذه المنشآت. قدمت روسيا GOST 56508-2015 ، والتي تحدد المنتجات العضوية وكيفية إنتاجها ونقلها وتخزينها ، وكذلك GOST R 57022-2016 ، والتي تتحكم في كيفية منح هذه البضائع شهادات. وفقًا ليوليا جراتشيفا ، هناك "فوضى" مع إصدار الشهادات: هناك الكثير من الشركات التي تنفذها ، ويمكن أن تختلف معاييرها ، وما زالت أفعالها تحت السيطرة.
الصور:ليونيد - stock.adobe.com