المؤثرات النانوية: كلما أصبح الإعلان أصغر وأقرب
ديمتري كوركين
إذا وجدت instagram قريبا لا تتفاجأ المشاركات المنشورة على علامتي "الإعلان" و "الترويجي" - أو التي عثرت عليها بالفعل - بمجرد أن يتمكن العالم من التعود على أصحاب النفوذ المتناهي الصغر (على كل حال ، لم يتم تضمين الكلمة في قاموس أوكسفورد أو قاموس ميريام ويبستر) ، بدأ المسوِّقون (وتتبعتهم صحيفة نيويورك تايمز) في الحديث عن "مضادات النانو" - المدونون الذين ليس ملايين أو مئات الآلاف ، ولكن الآلاف من المشتركين. على الرغم من الأرقام المتواضعة ، فإن الشركات مستعدة لطلب منشورات إعلانية لها مقابل الحصول على عينات من المنتجات ورسوم رمزية بحتة. يرى البعض مستقبل السوق في المؤثرات النانوية ، مما يثبت بالأرقام أنه من المربح أكثر العمل مع عدد لا يحصى من المدونين الصغار مقارنةً مع أكثر من مليون مدون ، والبعض الآخر أكثر تشككا. بشكل أو بآخر ، من الواضح أن الإعلانات المحلية قد تراجعت إلى أساس هرم الشبكة الاجتماعية وليس من المنطقي سحق الجمهور بدرجة أكبر.
لقد أثبت التأثير في التسويق نفسه بالفعل: فكل دولار يتم استثماره في مدون شهير يرتد بنسبة 7.65 دولار مما يسمى بكلمة شفهية (قيمة الوسائط المكتسبة) ، ويحقق في النهاية أرباحًا حقيقية.
بالمعنى الدقيق للكلمة ، لا تختلف مضادات النانو بشكل جوهري عن المؤثرات الصغرى. لا يقوم القارئ لا شعوريًا بتصفية الإعلانات المحلية في مدوناته ، لأنه يبدو أشبه بالنصائح الودية غير المزعجة ("جربتها بنفسي وأوصي بها") أكثر من ترويجه المزعج والصراخ. الفرق هو فقط في متناول الجمهور ، وبالتالي ، الرسوم. ولكن هذه العوامل هي المفتاح فقط. المدونون الصغار أكثر ملاءمة لاحتياجات الأسواق المتخصصة: في ظل خلفية (أخوات كارداشيان - جينر) الضخمة ومؤسسات التمويل الأصغر (نجوم الشبكة الاجتماعية ، التي يكسبونها بالفعل مئات الآلاف من الدولارات سنويًا) ، فإنهم يشبهون متاجر البقالة ومحلات بيع الزهور والمقاهي على خلفية مراكز متعددة الطوابق. ومع ذلك ، هذه هي مصلحتهم.
أظهر استطلاع أجرته Digiday في عام 2016 أن أصحاب التأثيرات النانوية يستقطبون 8.7٪ من مشتركيهم في المنتج ، بينما يستجيب 1.7٪ فقط لمشاركات الدعاية للمليون مدون زائد. الفرق خمسة أضعاف يرجع إلى عدة ظروف. عادة ما يبدأ المدونون الصغار العمل معهمحولإنهم ليسوا مشغولين للغاية بـ "نسيان" التزاماتهم. جمهورهم أصغر ، ولكن أكثر ولاءً ، تصل مشاركاتهم المكتوبة بلغة حية وغير مبتذلة إلى كل مشترك تقريبًا.
أخيرًا - وربما يكون هذا هو السبب الرئيسي وراء تحولهم إلى عذراء لذيذ بالنسبة للمعلنين - فهم متواضعون ومتوافقون. حتى على المستوى الجزئي (عشرات الآلاف من المشتركين) ، حيث تقدر الرسوم بمئات الدولارات مقابل منشور ترويجي ، فإن شهية المدونين تنمو بسرعة - ناهيك عن السفراء المتقلبة الذين يعملون لمليون شخص. لا يعتبر أصحاب التأثيرات النانوية الإعلان الأصلي كمصدر للدخل الخطير ، وغالبًا ما يكونون جاهزين للعمل على المقايضة.
بطبيعة الحال ، لا يعتقد الجميع أنه مخطط فعال لتوزيع ألف تحقيق على ألف مدون صغير. إذا كان من الصعب حساب العائد الحقيقي من المصابين بالأنفلونزا (يرجع ذلك في المقام الأول إلى حقيقة أن عدد المشتركين في رأس الحساب لا يتحول دائمًا إلى موثوقية - من 1 إلى 99 في المائة من المتابعين قد يتحولون إلى روبوتات) ، فلا يزال من الصعب التنبؤ بها في حالة المؤثرات النانوية - المعلن تحقق من ألف حساب. ومع ذلك ، في حين أن فكرة المؤثرات النانوية ما زالت منتشرة ولم يكن لديها الوقت لتهدأ ، مثل ، على سبيل المثال ، فكرة موزعي التجزئة الصغار لمستحضرات التجميل ، سيحاول كل من المصنعين والوسطاء مثل وكالات التسويق جني الأموال من ذلك. ثم تنفجر الفقاعة - وسيتعين على المسوقين ابتكار شيء آخر.
في الحقيقة ، فإن التنبؤ بغزو المؤثرات النانوية يبدو مهددًا. ونظرًا لوجود الكثير من الإعلانات في الشبكات الاجتماعية لا نريد حقًا رؤيتها مع أصدقائنا. ولأنه يشير بشكل مؤلم إلى حكاية Sauspark حول برامج الدعاية التي تعلمت التنكر كأشخاص أحياء. يدرك أصحاب التأثيرات النانوية أن المعلنين يتوقعون أن يتم ترتيب المنشورات الترويجية وفقًا لقواعد معينة ، مع وجود مشغلات الكلمات الرئيسية وعلامات التصنيف المعتمدة مسبقًا.
من ناحية أخرى ، إذا سقطت أموال المعلنين في جيب أصدقائك ، وليس أخوات كارداشيان - جينر ، فهذا أمر سيء للغاية. بالإضافة إلى ذلك ، يوحي الهوس الجديد بمؤثرات النانو أن المسوقين يفهمون شيئًا بسيطًا وهامًا: يمكن للإعلانات أن تبدو أكثر إنسانية وأن تركز على الاحتياجات اليومية ، وليس فقط تنمية العلامة التجارية كحصان كروي في فراغ.