ابتهاج مبكر: لماذا لا تزال الموضة قائمة على العمر
قبل عام ، حدث شيء غير مسبوق في صناعة الأزياء: أصبحت النساء البالغات فجأة بطلات الحملات الإعلانية للعلامات التجارية الكبرى. انها ناضجة ، وليس عارضات الأزياء الشباب في الثلاثينات. تراوحت أعمار الأبطال والبطلات بين خمسة من أصل عشرة من ألمع إطلاقات إطلاق النار لربيع وصيف 2015 ، بحسب مجلة Business of Fashion ، بين 45 إلى ثمانين. إن هذا الاهتمام المفاجئ بالجمال بعد العصر قد انضم بنجاح إلى الكفاح العالمي ضد أي نوع من التمييز ، وكانت المسيرة المنتصرة للحركة النسوية ، بشكل عام ، خطوة حديثة جدًا وفي الوقت المناسب.
سارعت وسائل الإعلام إلى تقديم استنتاجات متسرعة مفادها أن العمر في الموضة هُزِم مرة واحدة وإلى الأبد ، وانتصرت الفردية على الشباب ، والجمال فقط في أعين الناظر. لكن البندول تأرجح على الفور في الاتجاه المعاكس: في ربيع هذا العام ، اختارت سيلين ، التي مثلها الكاتب جوان ديديون البالغ من العمر 80 عامًا ، مبعوثًا جديدًا - العارضة فيرا فان إيرب البالغة من العمر 22 عامًا. كانت مادونا ، البالغة من العمر 56 عامًا ، في الإعلان الربيعي "فيرساتشي" قد التقطتها النجمة البالغة من العمر 20 عامًا في الصناعة جيجي حديد (وهي تتحدث عن خلفية ثلاثين من ناتاشا بولي ، لكن من الغباء اعتبار هذا دليلًا على ديمقراطية دوناتيلا - النماذج التي تمت إعادة صياغتها تشبه نفس العمر). وقع كارل لاغرفيلد بعمق على مصدر شبابه: في الخريف ، أصبحت ليلي روز ديب ، البالغة من العمر 16 عامًا ، هي وجه سلسلة نقاط شانيل ، وقبل أسبوعين فقط تم الإعلان عن عقد آخر - مع ويلو سميث البالغ من العمر 15 عامًا. ماذا كان ذلك؟ خطوتين إلى الوراء بعد خطوة خجولة إلى الأمام؟
في الواقع ، يبدو الموقف متناقضًا فقط عند النظر إلى إعلانات إطلاق النار. في محاولة للتوصل إلى استنتاجات قاطعة بسرعة ، نحكم على ما هو أكثر وضوحًا - نطاقات الإعلان اللامعة ، والتي هي في الواقع جزء فقط من صورة العلامة التجارية. تعد الحملة الإعلانية إحدى قنوات الاتصال التي يتواصل من خلالها Louis Vuitton التقليدي مع جمهوره ، سواء الفعلي أو المحتمل. تظهر الصور الترويجية بشكل أساسي في الشبكات الاجتماعية ووسائل الإعلام عبر الإنترنت والمجلات المطبوعة ، والتي يقرأها بشكل أساسي الأشخاص من 18 إلى 35 عامًا: يبلغ متوسط قارئ Vogue US أقل من أربعة وثلاثين عامًا. لا يوجد شيء يمكن قوله حول جمهور وسائل التواصل الاجتماعي: 87٪ من مستخدمي Facebook تقل أعمارهم عن التاسعة والعشرين. هذا هو الجمهور المستهدف من الحملات الإعلانية ، ويتم حساب التأثير الكامل عليها من كل من جيجي حديد وجوان ديديون.
حتى إذا كنت متمسكًا بالنظرية القائلة بأن المشتري يحب أن يربط نفسه بالصورة الإعلانية ، وأن النساء البالغات يشترن المزيد من الرفاهية ، فإن إطلاق النار الموسمي لا يزال منطقة الشباب. الاستثناءات التي تتمسك بها العين عند التقليب عبر صفحات لامعة مع الحوريات الصغيرة تؤكد هذه القاعدة فقط. في الوقت نفسه ، لا يزال هناك الكثير من الطرق الأخرى للتواصل مع العملاء في سن أكثر خطورة - من أحداث العميل إلى المراسلات وسفراء العلامات التجارية للبالغين ، الذين لا تتم إزالتهم للعلامة التجارية كأبطال للإعلان.
تعمل فرق التسويق ذات العلامات التجارية الكبرى وفقًا لمبدأ "ملكنا ولك" وهي تقوم بالشيء الصحيح. وفقًا للدراسة التي أجراها الدكتور بن باري من كلية الموضة بجامعة ريرسون الكندية الشهيرة ، ليس العمر أو اللون أو الوزن أو الجنس هو الذي يبيع ، ولكن مجموعة متنوعة من جميع العوامل الممكنة. الجمهور كثير ، يتفاعل الجميع مع مجموعات مختلفة من الرموز المرئية في الإعلانات ، بحيث لا يكون التركيز على نوع واحد من "الفتاة البيضاء الجميلة الرفيعة والطويلة" هو التركيز على نوع واحد من "الفتاة البيضاء الجميلة الطويلة" ، بل لتقديم أكبر عدد ممكن من الخيارات.
لقد تم تناول الكلب في هذا الأمر من قبل بينيتون ، الذي كان دائمًا يتبع منهجًا ثوريًا في اختيار الموديلات ، والآن تم اتباع مثاله بعلامات تجارية فاخرة. النماذج القديمة ليست سوى واحدة من النقاط في هذا التنوع ، والتي تبيع اليوم بشكل أفضل عندما لا تبدو باهتة أو ثابتة. نعم ، يتم تقديم نظارات شانيل من قبل التلميذة ليلي روز ، وستتم إزالتها ويلو سميث في فئة من العلامات التجارية ، لكن كارل جوليان مور ترتدي ملابس للمناسبات الكبرى - إلى جانب فساتين الأزياء الراقية ، الممثلة البالغة من العمر 55 عامًا تروج للمجوهرات الراقية. في الوقت نفسه ، يمثل خط الملابس الجاهزة هذا الموسم من قبل محترفي النمذجة الرائعين ، لينيسي مونتيرو وميكا أرغاناراز - فتيات طويلات ، نحيفات ، صغيرات السن.
يعد التأرجح على الإطلاق وفي الحال بمثابة تذكير إضافي بأن الموضة هي أولاً قصة عن الربح ، وعندها فقط عن الوعي والوضع الاجتماعي. نعم ، من الصعب الآن الفصل بين هذين العاملين ، لأن أحدهما مستحيل بدون الآخر. ومع ذلك ، عليك أن تفهم أن عمل البائع هو التفكير في الإيرادات. والأكثر صدقًا بهذا المعنى هو الموقف المصمم تجاريًا لـ Miuccia Prada التقدمي ، الذي اعترف صراحةً: "ليس لدي ما يكفي من الشجاعة لدعوة الموديلات القديمة". صحيح ، لقد مر عامان منذ ذلك الحين ، لكن من الواضح أنه لم تحدث تغييرات كبيرة - غالباً ما تدعو موتشيا عارضات الأزياء إلى الصفر ، وتعيدهما إلى فئة الطلب. لكن هذا لا يزال نموذجًا ولا يزال أصغر من الخامسة والثلاثين.
هذا ما أكده صحفيو The Guardian ، الذين تحدثوا مع الطرز القديمة واكتشفوا: أولاً ، يخضعون لنفس التقييد الصارم الذي يخضع له زملاؤهم الأصغر سناً ، وثانياً ، من الصعب عليهم الحصول على وظيفة في الإعلان عن السيارات والهواتف المحمولة. الهواتف والملابس باهظة الثمن. في الفئة الأخيرة ، يتغير الوضع تدريجيًا ، ولكن ببطء شديد ، ومن الواضح أنه طالما كانت هناك أسباب تجارية.
نحن نعيش في عصر التغيير ، ولكن لا ينبغي للمرء أن يتوقع حدوثها ببساطة لأن العديد من العلامات التجارية تذكرت في وقت واحد وجود التجاعيد والشعر الرمادي. من الواضح أننا نشهد عملية تطورية وليست عملية ثورية. على سبيل المثال ، يزداد عصر النماذج الاحترافية تدريجياً: وفقًا لجيمس سكولي ، أحد أكثر المخرجين نفوذاً وعضوًا في قائمة BoF500 ، من بين 350 عارضًا شاهدها في موسم خريف وشتاء 2014 ، كانت هناك ثلاث فتيات فقط دون سن 18 عامًا. هذه الممارسة ، عندما ذهب المراهقون طوال الوقت إلى المنصة ، أصبحت شيئًا من الماضي تدريجيًا ، والفتيات ، اللواتي حققن نجاحًا في النمذجة في عصر اعتُبر مؤخرًا "تقاعدًا" في هذه الصناعة ، أصبح أكثر وأكثر. خذ ساسكيا دي براو رغم ذلك: كانت في الثلاثين من عمرها تقريباً عندما لاحظت ذلك.
ربما لا يكفي هذا حتى الآن للإعلان بصوت عالٍ "جميع الناس أخوات" ، لكن هذا كثير جدًا بالفعل ، لأنه على مدار السنوات القليلة الماضية ، تحولت صناعة الأزياء من مصنع الأحلام إلى عمل تجاري مع ربط قوي بالواقع وامرأة حقيقية. حتى الآن ، وحتى مع أخذ هذه التغييرات في الاعتبار ، فإن الاختيار لصالح النماذج البالغة للغاية يمثل حلقة ثلاثية في أخمص القدمين في برنامج تعسفي ، وخروج غجري ، وحشو وسائل الإعلام. ولكن في الآونة الأخيرة لم يكن هناك له. بالإضافة إلى ذلك ، دعونا نتعرف على أن المرأة الناضجة في الإعلان عن العلامات التجارية المتميزة تشبه المرأة المتوسطة في هذا العصر بنفس الطريقة التي نشبه بها نموذج الشباب العادي. ليس لديهم شعر رقيق ، تصبغ الجلد ملحوظ أو مشاكل مع الموقف. على العكس من ذلك ، فهؤلاء النساء البالغات الجميلات الجميلات اللواتي يبدأن رائعات في سنهن - رائعة مثل سندي كروفورد ، 50 عامًا ، في إعلان الربيع بالمين. استثناءات لا تحسب.
الآن يجب أن نتحدث أكثر عن القوة التسويقية لأفراد معينين ، بغض النظر عن أعمارهم أو لون بشرتهم ، أكثر من التغيير الهائل في المعايير العمرية في قطاع الرفاهية. ومن الأمثلة الواضحة على ذلك الحملة الإعلانية لمجموعة محدودة من أحمر الشفاه دولتشي آند غابانا ، المكرسة لصوفيا لورين البالغة من العمر 81 عامًا معها في الدور القيادي: عن الممثلة وإطلاق النار تتحدث بتعبيرات متحمسة للغاية. الكاريزما ، الموهبة ، الخبرة ، النجاح - لا يمكن للتجاعيد ولا الشعر الرمادي منع هذا ، فإن الصورة ستبيع على أي حال ، وفهمت العلامات التجارية ذلك.
مثال جيد على ذلك هو كيف فكرت لانكوم "بشكل أفضل" من خلال استئناف التعاون مع إيزابيلا روسيليني. في التسعينات ، أنهت العلامة التجارية العقد معها بمجرد بلوغها الأربعين. الآن الممثلة هي في الثالثة والستين - وهي مرة أخرى في الطلب. هذا هو إلى حد كبير في روح العصر ومنطقية للغاية ، وخاصة بالنسبة لماركات مستحضرات التجميل التي ، في انسجام تام ، بدأت في حماية تجاعيد نماذج الكبار في الإعلان: لقد بزغ عليها أن لا أحد يعتقد أن العلاجات المضادة للشيخوخة التي تتمتع بها امرأة تبلغ من العمر 45 عامًا بشرة ذات بشرة مثالية. تعتبر النساء البالغات المعروفات في حالة جيدة ضروريين للغاية بالنسبة للصناعة - إلى حد كبير لأن كاثرين دينوف لا تزال صديقة وضيف شرف لبرامج لويس فويتون ، على الرغم من أن العلامة التجارية نفسها انتقلت منذ فترة طويلة إلى الواقع السيبراني في الألفية القادمة.
في كل هذه العملية متعددة الاستخدامات والتدريجية والمنطقية ، هناك مفارقة مضحكة - الأكثر تقدمًا بصدق لم تكن علامة تقدمية للغاية Dolce & Gabbana ، التي تدعو من موسم إلى آخر إلى إطلاق العارضات على موديلات مختلفة تمامًا. صحيح ، مرة أخرى ، أنها تعمل دائمًا كخلفية للجمال الصغير المنصة ، بالإضافة إلى أنها تعمل فقط لأنها تتوافق مع مفهوم "العائلة الإيطالية الكبيرة" ، لكنها حقيقة. يدرك المصممون الإيطاليون (أو موظفوهم) بوضوح أن الموضة كجزء من الثقافة الشعبية ، كجزء من الواقع الذي تعيش فيه أنت وأنا ، مدرجة بالتأكيد في العملية العالمية لمحاربة التمييز ضد كبار السن. ولكن لبدء الصراخ "حقبة جديدة من الجمال!" بمجرد العثور على عدد قليل من العلامات التجارية خطوة تجارية ناجحة وجذب الناس ناضجة جميلة ، حتى يجب عليك. نحن فقط في بداية التغيير.
الصور: دريسلين ، سيريل جاسيلين ، شانيل ، فيرساتشي ، دولتشي آند غابانا
