من الزي الرسمي إلى سهرة: ما يحدث للدنيم
من بين العلامات التجارية العاملة مع الدنيم ، يشبه Levi's كوكا كولا بين الملوثات العضوية الثابتة الصودا. إنهم رائدات مع ما يقرب من نصف قرن من التاريخ ، ويحتفلون هذا العام بالذكرى الثمانين لإنشاء أول جينز نسائي. منذ وقت ليس ببعيد ، كان للشركة رئيسًا جديدًا ، هو جيمس كورلي ، الذي يرتدي ملابس مثل نجم موسيقى الروك ، ويغني طاقم أغنية على جيتار ، وينطلق مع الزوار في مهرجانات الموسيقى ويطلب منه الاتصال بـ JC فقط. هذا الخريف ، أطلق Levi's حملة عالمية جديدة ، Live in Levi's ، حيث يروي أشخاص من موسيقيين مستقلين إلى عمال بسيطين قصصهم عن الدنيم المفضل لديهم ومشاركتهم تحت علامة التجزئة #liveinlevis. وقعنا على جيمس كورلي في الفترة الفاصلة بين حفلات HAIM و Sleigh Bells في نيويورك وطلبنا منه التحدث عن الحملة الجديدة وتطور الدنيم وأسباب تبسيط الأزياء العالمية.
بدأ ليفي بحقيقة أنه في نهاية القرن التاسع عشر اخترع نوعًا من الزي الموحد مدى الحياة ، وفي الواقع ، صنع ملابس غير رسمية. وهكذا قبل قرنين من الزمان ، اختفى الفرق بين ملابس العمل وكل يوم.
في الواقع ، منذ عام 1875 ، قام ليفي بعمل زي رسمي للناس الحديثين. أولاً ، بالنسبة للعمال ، عمال المناجم ، المنقبين عن الذهب ، رعاة البقر وحتى الجنود الذين كانوا يرتدون سروال جينز من ليفي وقمصانهم البيضاء ، عائدين من ميدان العمليات العسكرية. ثم ، منذ الخمسينيات من القرن العشرين ، لجيل شاب "تمرد بلا سبب". نجحت الخمسينات في جعل الدنيم جزءًا من حركة متمردة وشيء للحياة ورمز للتقدم. يتذكر الجميع وجه ذلك الوقت - جيمس دين الذي يرتدي بنطلون جينز أزرق وقميص أبيض عادي وسترة حمراء اللون للدراجات النارية ، ومارلون براندو أو مارلين مونرو في بنطال جينز مستقيم بخصر مرتفع. بحلول سبعينيات القرن العشرين ، تحول الموسيقيون الروك إلى الدنيم ، وأصبح الجينز بالنسبة لهم نوعًا من الزي الرسمي. ماذا يوجد على غلاف ألبوم The Rolling Stones التاسع ، "Sticky Fingers"؟ وقال ليفي! ما هي الصور من 1969 وودستوك؟ وقال ليفي! الدينيم مرادف للروك أند رول.
ثم قمت بإنشاء جينز نسائي ومحو جانب آخر - الجنس. كيف حدث كل هذا؟
لم يكن لدينا تحديد جنس. لقد خلقنا ببساطة شيئًا يوحد جميع الناس: رجالًا ونساء. لقد رأينا أشخاصًا متساوين في حقوقهم وفرصهم ، وعرضنا عليهم فقط بنطلون جينز أزرق. هذه ديمقراطية - الجميع يرتدون بنطلون جينز: سياسيون ونجوم موسيقى الروك ورجال شرطة ومجرمون. بالنسبة لنا ، من المهم أن يرتدي الناس في المقام الأول لأنفسهم. بالطبع ، لعبنا دورًا معينًا في تحرير أزياء المرأة. إذا كانت الفتاة تريد ارتداء أشياء مريحة ، أحذية رياضية ، بنطلون جينز ، فلا شيء يجب أن يمنعها. بالضبط نفس الشيء كما لو كانت تريد أن تُخرج إلى تسعة. الآن ، بعد 80 عامًا ، نرى شيئًا غريبًا. حصلت النساء على حرية أكثر قليلاً في الموضة من الرجال. بالطبع ، يمكن نشر رجل يرتدي بنطال الجينز الضيق مع بطن عارية ، ولكن ، كما ترى ، سيكون الأمر أكثر غرابة من الفتاة ذات السراويل الواسعة. للفتيات خيار أكثر بقليل ، لأن لديك أنواعًا متنوعة أكثر من الرجال.
قد يخرج الرجل الذي يرتدي بنطال الجينز الضيق مع بطن عارية ، ولكنه سيكون أكثر غرابة من الفتاة ذات السراويل الواسعة
واحدة من أهم المواضيع ذات الصلة اليوم هو مجموعة متنوعة من الجمال. حملة Live in Levi الإعلانية تمس أيضًا هذا الجانب. الجينز يرتديها وكبار السن - والأطفال ، وسميكة - ورقيقة.
من المهم أن نفهم أن التنوع ليس خيارًا ، بل صورة للعالم. مجموعة متنوعة من الجمال هو لنا. ألقِ نظرة حولك - هذه هي شوارع المدن الكبرى الحديثة. ويمكن الجمع بين كل هذا التنوع بسهولة بشيء واحد - الجينز الأزرق البسيط. أكدنا هذه الفكرة في الحملة. نطلب من أناس حقيقيين التحدث عن Levi's ، لأن العلامات التجارية اليوم ليست ما يقولونه عن أنفسهم ، ولكن ما يقوله الناس عنهم.
في الموسم الجديد ، يمكنك العودة إلى جذورك وجعل الرهان على ثلاثة أشياء تاريخية: جان 501 ، وجاكيت تراكب وقميص KOVBOI مع جيوب. أنت خلقتها أولا. لماذا تهمك أكثر من جذور تاريخية من التقدم؟
اليوم الخيار كبير جدًا ، فالناس ضائعون ، ويشترون كل شيء. لذلك ، بلا شك ، مستقبل الأشياء التي يوجد بها أسلوب. دع الأمور تكون أقل ، لكنها ستكون أفضل. نحن نحب طاقة وديناميات الموضة الحديثة ، ولكن مهمتنا هي العمل خارج الزمن وتقديم الحل الأسهل لكيفية المظهر الأنيق والعصري دون عناء. على عكس بيوت الأزياء والسوق الشامل ، يتعين علينا إنشاء أشياء ستكون ذات صلة خلال 10 سنوات. المهمة ، كما فهمت ، ليست مهمة سهلة. ومع ذلك ، كنا محظوظين: اخترعنا هذه الأشياء منذ 140 عامًا. يمكنك العثور على بنطلون جينز من Levi's في كل خزانة ملابس تقريبًا ، ونريد أن يكون دائمًا هكذا.
على مدى السنوات العشر الماضية ، تم ثورة أكثر مرئية في الأزياء في ثقافة السنيكر. يتم تحديد المستويات الشاملة نهائيًا كأفضل مدينة في المدينة: هناك كل شيء وفي كل مكان. الراحة والجمال والوظائف وين. ما دينيم لديه فرصة لاتخاذ موقف نفسه وتغيير الملابس الأخرى: من بارادايل إلى العمل؟
في السنوات ال 10 الماضية ، تم تبسيط الأزياء. وتسمى هذه العملية الإيذاء باللغة الإنجليزية. يتم تحويل درجة نحو أشياء أنيقة وظيفية للحياة اليومية. تتفهم كل علامة تجارية هذه العملية بطريقتها الخاصة ، داخل الحمض النووي الخاص بها ، أي الخصائص الرئيسية التي تعتمد عليها العلامة التجارية. انظر إلى الوراء قبل 10 أعوام: في بعض الملاهي الليلية الفاخرة ، لن تقابل رجلاً يرتدي أحذية رياضية وجينز! و الان؟ فقط هذه الأشياء تلبس. إذا تم رفض الجينز ، فستفلس الأندية ببساطة. الجينز في حد ذاته لم يعد عارضة ، بل هو أيضا جزء من أسلوب متطور. إذا تلقيت دعوة لحفلة مع رمز لباس ربطة عنق سوداء ، فماذا تعتقد أنني سأفعل؟ ارتداء سهرة الدنيم! وأنا لست الوحيد الذي يفعل هذا. على سبيل المثال ، يرتدي ريتشارد برانسون مؤسس مجموعة فيرجن جروب وواحد من أغنى الناس في المملكة المتحدة ، سهرة جينز للمناسبات الاجتماعية.
كيف ومتى بدأت هذه العملية لتسهيل الموضة؟
لقد حان هذا الاتجاه من الساحل الغربي للولايات المتحدة. الأشخاص الذين يعيشون على الساحل الغربي ، في كاليفورنيا نفسها ، يرتدون ملابس عادية دائمًا. مجرد التفكير ، فإن الشركات والعلامات التجارية الأكثر نفوذا في السنوات العشر الماضية لها مكاتب رئيسية في هذا الجزء من أمريكا: Apple و Google و Facebook و Starbucks. في مكان قريب ، في ولاية أوريغون - نايك. الجري ، الأنشطة الرياضية ، ركوب الأمواج ، الموسيقى - جميعها هي الساحل الغربي. عمل ستيف جوبز في كاليفورنيا وارتدى ليفي. يرتدي جينز مارك زوكربيرج ومؤسس تويتر جاك دورسي ، رئيس نادي نايك مارك باركر ورئيس ستاربكس هوارد شولتز. لماذا؟ لأن الدنيم هو عكس العمل ، بدلة العمل. ليفي مرة أخرى هو زي موحد للناس - محركات التقدم. الشيء المهم هو أن هؤلاء الناس يغيرون العالم بطريقة مريحة ، ولديهم ما يسمى بالنهج غير العادي المريح ، وهذا هو جوهر أسلوب الحياة العصرية. التقيت مؤخرًا في Google مازحًا بأنه يجب علينا فتح متجر Levi المنبثق في مقره. كان للمزاح كل الأسباب: توظف الشركة 20 ألف شخص و 80 إلى 90 في المائة من الموظفين يرتدون الجينز للعمل. تؤكد بساطة الدنيم أن لديك أدمغة وصوتك الخاص. لا تحتاج إلى التباهي بدلة أنيقة وأحذية براءات الاختراع الجلدية. لقد تغيرت المعايير.
صناع حذاء رياضة اليوم جعل الفضاء التصميم المبتكر. في حالة الجينز ، تقوم العلامات التجارية الصغيرة والمنازل الكبيرة بالتجارب أيضًا ، مما يوفر الجينز الجميل. كيف في حالتك تطور تصميم الكلاسيكيات التي تروج لها؟
بالطبع ، بالمقارنة مع الأحذية الرياضية لدينا مساحة أقل للمناورة ، لكننا نولي المزيد من الاهتمام للمعنى. في النموذج الأصلي لتصميم العلامة التجارية ، توجد اختصارات أو علامات تبويب بشكل صحيح. ومع ذلك ، في الوقت الحالي لم يكن لديهم "المحتوى" الذي ظهر للتو. على سبيل المثال ، تعني العلامات الحمراء المجموعة الرئيسية ، التي تستند إلى أيقونات ، طرز كلاسيكية مثل جاكيتات Trucker و 501 بنطلونًا.العلامات البيضاء غير مصنوعة من الجينز ، وعارضة كاليفورنيا ، أشياء مخملية ، كل شيء مريح للغاية. تعني الملصقات البرتقالية الأشياء التي تمت في الستينيات والسبعينيات من القرن العشرين: على سبيل المثال ، سترات وسترات من جلد الغزال.
الآن أكتيفوير يؤثر على الموضة. يقود الناس أسلوب حياة نشطًا ، ويحتمل أن يرتدوا أشياء مريحة تناسب جميع المناسبات ولا تتطلب تغيير الملابس أكثر من مرة في اليوم. كيف تتفاعل العلامة التجارية البعيدة على ما يبدو مع هذا الاتجاه؟
لم يشاهد تسعون بالمائة من أحذية كرة السلة التابعة لشركة Nike Air Force ملعبًا لكرة السلة. خمسون في المئة من الأيائل لا تصل إلى استوديو اليوغا. هذه الأشياء موجودة في كل مكان. ما السبب؟ تلبي ملابس أكتيفوير والملابس الرياضية الطلب على الراحة وتنقل نمط الحياة الحديث. جينز مريح أيضا وتتوافق مع تقلبات الحياة والأزياء. بالإضافة إلى ذلك ، فهي القاعدة في خزانة الملابس. ومع ذلك ، فإن تكنولوجيا إنتاج الدنيم ، والمواد تتطور ببطء أكثر بكثير من الأشياء الرياضية. لذلك ، نحن نتعاون مع العلامات التجارية الرياضية. تذكر مجموعات تزلج مع Supreme و Nike. لقد قمنا بتغيير وضبط ، على سبيل المثال ، أنشأنا خط Commuter: الجينز من هذا المسطرة لديه حزام أعلى ، الدنيم هو أكثر مرونة ، والسترات لديها عدد كاف من جيوب مريحة ، وهناك تفاصيل عاكسة. بالإضافة إلى ذلك ، فإن الأشياء والأحذية من الخط تقوم بصد الماء والأوساخ ، ولها خصائص مضادة للبكتيريا ، محمية من المسح وهي مناسبة لكل من يتحرك في جميع أنحاء المدينة على عجلتين: الدراجات البخارية والدراجات.
في إحدى المقابلات ، دعوت وظيفتك في Levi's إلى شركة ناشئة عمرها 140 عامًا. ماذا يعني هذا؟
ما هو بدء التشغيل الناجح؟ هذه هي فكرة الطاقة بالإضافة إلى فكرة واحدة قوية عليك أن تجلبها للعالم بأسره. يجب أن تفهم كيف سيبدو المستقبل مع ظهور منتجك. تبدأ الشركات الناشئة فقط بشرط أن تجد الحلول المناسبة استجابة للصعوبات التي تحدث كل يوم. لم تجد حلا؟ لقد فشلنا. إذا كنت شركة عمرها 140 عامًا بالفعل ، فلا يزال عليك الاستمرار في الكفاح وإعادة الابتكار ، كما لو كنت بالأمس.