أحذية رياضية: هل نتخذ خيارات سياسية أثناء التسوق؟

روسيا ، 2017 ، الناس في جميع أنحاء البلاد يتظاهرون ضد الفساد. المتابعة لا تدرك فقط الآلاف من المحتجزين ، ولكن أيضًا أن نايك "لا تشارك في الأنشطة السياسية وترى الغرض من أنشطتها لتعزيز أسلوب حياة نشط". هذا الاقتباس مأخوذ من الرسالة الرسمية لموظفي مكتب Pepeliaev Group للمحاماة ، الذي يمثل شركة Nike في روسيا.

كما تتذكر ، قبل بضعة أسابيع ، وجدت العلامة التجارية الرياضية نفسها فجأة في قلب فضيحة سياسية. نشرت مؤسسة مكافحة الفساد - منظمة المعارض أليكسي نافالني - فيلم تحقيق حول ملكية ديمتري ميدفيديف "إنه ليس ديمون لك". من الفيلم الذي عرفناه عن الفيلات ، ومزارع الكروم في توسكان ، و "منازل البط" التي لا تنسى - وأحذية نايك الرياضية ، التي يعشقها رئيس الوزراء. وهذا هو ، أحذية رياضية - حتى لو كان التحقيق بدأ معهم رسميا - في الواقع ، كانوا شيئا مثل الورود الزيتية على الكعكة - مجرد عنصر الزخرفية. ومع ذلك ، فإنهم هم الذين حولوا ميدفيديف من مسؤول فاسد فظيع (يمكن إنشاء مثل هذه الصورة مع بيانات تحقيق FBK) إلى شخصية مسلية يصعب تحملها على محمل الجد وتواجه بها.

اختار Navalny أحذية رياضية من نايك كرمز للتجمع الذي أقيم في ميدان بوشكين ، كما أنها أصبحت ميم التي يتم قراءتها على الفور. نتيجة لذلك ، يرتبط الإجراء المتعلق بـ Pushkin والفيلم والنظام الفاسد تقريبًا للحكومة الروسية بهذه الأحذية الرياضية. لم يعجب الممثلون الروس للعلامة التجارية بهذا الصدد كثيرًا - طالبوا بأن توقف FBK عن استخدام علامات العلامة التجارية (الشعار ، شعار "Just Do It" ، اسم العلامة التجارية) - يقولون إن شركة الملابس الرياضية والأحذية غير سياسية تمامًا.

لكنها ليست كذلك. في الآونة الأخيرة ، كانت نايك واحدة من العلامات التجارية الكبرى الأولى التي تحدثت علنًا عن السياسات الوطنية لدونالد ترامب في الولايات المتحدة. وقال مارك باركر ، الرئيس التنفيذي للشركة ، عندما تحدّد ترامب بشدة: "بغض النظر عمن تصلي من أجله ، أو من أين أنت أو من تحب ، فإن التجربة الفردية لكل منها هي ما يجعلنا أقوى. هذه سياسة لا يمكننا دعمها". دخول الولايات المتحدة لمواطني الدول الإسلامية. لذلك كانت نايك في شركة لطيفة من العلامات التجارية التي لا تنتج وتبيع فحسب ، بل تدعم أيضًا مبادئ الإنسانية. لقد مازحا أنه من الأسهل الآن فهم العلامات التجارية التي لديها كل شيء حقًا مع المبيعات - يقولون إنهم سمحوا لأنفسهم بالتحدث ضد الرئيس الجديد. في الواقع ، هذا ليس صحيحًا تمامًا (يمكن أن تتأثر نفس نايكي بشكل خطير بإصلاحات ترامب). ولكن على العكس من ذلك ، أصبحت ماركة أحذية New Balance سيئة للغاية: فقد أحرق الأمريكيون في جميع أنحاء البلاد أزواج NB الخاصة بهم وغرقوا ، وتراجعت مبيعات المتاجر - وكل ذلك لأن ممثل العلامة التجارية تحدث عن غير قصد وفهم كلامه على أنه دعم دونالد ترامب. خلاصة القول هي أن الطبيعة غير السياسية للعلامات التجارية هي سمة تختفي تدريجياً. من المستحيل التجريد الكامل من الأجندة الاجتماعية أو السياسية في عام 2017.

الآن السؤال. هل هي سيئة أو جيدة لعلامة تجارية مرتبطة بهذه الأجندة؟ تختلف القوانين الضمنية الخاصة بنبرة المستهلك الجيدة في كل مكان ، وأي علامة تجارية ، كهيكل تجاري ، تأخذ ذلك في الاعتبار. في الولايات المتحدة وأوروبا ، من الممارسات الجيدة ، على سبيل المثال ، رفض استخدام الفراء الطبيعي ، والإعلان دون تجاوزات ، وعدم الرغبة في التصويت لصالح قيم الروبل. وبالتالي ، فإن سبب إفلاس شركة American Apparel (إفلاس مزدوج) لم يكن فقط ديون الشركة البالغة ملايين الدولارات ، بل كان أيضًا الفضائح التي لا نهاية لها المرتبطة بالتحرش. لذلك ، يحظر الإعلان في باريس عن امرأة مثل الجنس. لذلك ، في الولايات المتحدة ، تنهار مبيعات العلامة التجارية Ivanka Trump المبنية جيدًا ، والتي تبين أنها ليست صاحبة الأعمال فحسب ، بل أيضًا ابنة الرئيس ، الذي رفضه الجزء الليبرالي في المجتمع الأمريكي. أي أن الشخص ينظر إلى الفستان - ولا يرى شيئًا فحسب ، بل أيضًا مجموعة معقدة من المبادئ الأخلاقية التي تجسدها العلامة التجارية التي أصدرت الفستان ، ولا تشتريه.

الطبيعة غير السياسية للعلامات التجارية هي سمة تختفي تدريجياً. من المستحيل التجريد الكامل من الأجندة الاجتماعية أو السياسية في عام 2017

وفي الوقت نفسه ، في روسيا ، وضع المستهلك مختلف تماما. لسوء الحظ ، لا تزال السيجار هنا في معظم الأحيان مجرد سيجار ، بغض النظر عن مدى وحشية السياق. وبهذا المعنى ، فإن القضية التي أقر فيها مؤسس Aviasales ، كونستانتين كالينوف ، لأول مرة بالدعاية العنصرية على الشبكات الاجتماعية لشركته ، ثم أهانت الصحفية أولغا ستراخوفسكايا ، التي عملت آنذاك كرئيسة تحرير لـ Wonderzine. يبدو ، بصراحة ، موقفًا سيئًا يجب أن يؤثر سلبًا على أرباح Aviasales ، لكن هذا لم يحدث. ناقشت منصة MediaDigger على الإنترنت هذه القضية مع الخبراء ، وخلصوا جميعًا إلى أنه من غير المرجح أن تؤثر على الشركة بشكل سيء.

إذا كان مثل هذا النموذج السلوكي لا يلائم العميل الرئيسي للشركة ، فستكون مبيعاتها قد انخفضت بعد الحوادث الأولى ، كما أوضح المشاركون في المناقشة ، وكان أكثر أعمال Aviasales نجاحًا تجاريًا هو المنشور الذي مازحت فيه الشركة حول نفس Navalny التي هزمتها Cossacks. إن الموقف الذي لا يجازف أحد بالتعبير عنه في الفضاء الناطق باللغة الإنجليزية ، بشكل عام ، يمكن أن يحقق أرباحًا كبيرة في روسيا. في عام 2014 ، أنهت Euroset العقد مع Ivan Okhlobystin بسبب تصريحاته المتعلقة برهاب المثلية. تم توظيف الممثل على الفور بواسطة Baon: في الأسبوع الأول من التعاون مع Okhlobystin ، كما هو الحال مع العلامة التجارية ، زادت المبيعات في المتجر عبر الإنترنت أربعة أضعاف. من المضحك أنه في الوقت نفسه تقريبًا في الولايات المتحدة ، تعرضت ولاية بأكملها (إنديانا) لحصار اقتصادي بسبب قانون تم إقراره تقريبًا يسمح للشركات بعدم خدمة الأزواج من نفس الجنس.

"كشفت دراسة أجرتها PR PR (الشركة تحلل الاتصالات) أن أكثر من ثلث الجمهور المستهدف في Aviasales كان على دراية بقصة عالية ، لكن سمعة الخدمة لم تتأثر. بل على العكس ، من بين أولئك الذين لاحظوا المحرر ومراوغات Kalinov ، فإن عدد الذين يوصون بـ Aviasales أعلى" - أخبر وندرزين جانيس دزينيس ، مدير العلاقات العامة في Aviasales.

يمكن للموقف ، الذي لن يجازف بالتصويت في الفضاء الناطق باللغة الإنجليزية ، أن يحقق أرباحًا كبيرة في روسيا

ليس هذا هو الدليل الوحيد على أن مبدأ "العلاقات العامة السوداء أيضًا علاقات عامة" لا يزال يعمل لصالح المستهلك الروسي. احصل على الأقل على برجر كنج ، الذي يناقش قسم الدعاية البرغر به كثيرًا. في الآونة الأخيرة ، استخدمت الشركة صورة ديانا شوريجينا ، وهي ضحية بسيطة للاغتصاب في الإعلانات - ونتيجة لذلك ، لم يعتذر أحد ، وبدا هذا التحرك مضحكا لمعظم مشتركي الوجبات السريعة على الشبكات الاجتماعية. علاوة على ذلك ، تحولت Shurygin إلى ميم ، والتي ، كما ترون ، لم تتسبب في موجة من الدعاوى أو موجة من الاعتذارات العامة. نعم ، وعلى الأرجح ، لن تستفيد نايكي إلا من الناحية المالية من الوضع مع التجمعات ، لأن الأحذية الرياضية "مثل ميدفيديف" - وهي قضية تباع بالكامل لروسيا (ذهب جميع النواب في دعاوى بوسكو الرياضية "مثل بوتين"). شيء آخر هو أن نايك تتعامل مع سمعتها بعناية فائقة ، وعلى ما يبدو ، لا تريد المخاطرة بها.

بشكل عام ، بالنسبة للمؤسسة التجارية ، هناك نقطتان مهمتان لأي من المعلومات الاجتماعية والسياسية: الأولى هي كيف ستؤثر بشكل مباشر على أعمالها (القوانين ، الدعاوى القضائية ، إلخ) ، والثاني هو مقدار تأثيرها على سمعة الشركة. بينما تكرر وكالات العلاقات العامة بالإجماع أهمية الصورة الإيجابية ، إلا أن غيابها لا يكون دائمًا له تأثير سلبي على المبيعات - خاصة في البلدان التي تختلف فيها قواعد السلوكيات المذكورة أعلاه عن تلك الموجودة في الولايات المتحدة والدول الغربية الأخرى.

يستخدم نفس برجر كنج إعلانًا وحشيًا في كل مكان ، لكن في الولايات المتحدة الأمريكية يعتذر عن ذلك بشكل دوري على الأقل - وإلا فإن الشركة تخاطر بخسارة ملايين الدولارات. في روسيا ، تظل كل السخط من اختصاص مستخدمي الشبكة الاجتماعية الفرديين. بطبيعة الحال ، في مثل هذه الحالات ، سيكون من المفيد وضع أكثر وضوحًا للشركات الأخرى ، والتي يمكن أن تمارس ضغوطًا عامة سيئة السمعة وتجبر الزملاء عديمي الضمير على الاعتذار. والموقف الأكثر تقدمية للدولة ، بعبارة ملطفة ، لن يضر. ولكن هناك نقطة أساسية أخرى. كم منا قد توقف عن الذهاب إلى برجر كنج؟ أو استخدم بطاقات Tinkoff بعد مسابقة جمالها الجنسية؟ هل ترفض تذاكر Aviasales إذا كانت أرخص بكثير من SkyScanner؟ خيارنا اليومي مهم أيضًا حقًا. ويمكن أن تكون الأحذية الرياضية لميدفيديف و Navalny أي شيء على الإطلاق.

الغلاف: نايك

شاهد الفيديو: الجزء الثاني من صنع في بريطانيا BBC Made in Britain 2 of 3 (قد 2024).