"كن رجلًا": ما الخطأ في إعلان جيليت
ديمتري كوركين
أي علامة تجارية كبيرة تصل إلى الإعلانات الاجتماعية.يدخل حقل الألغام. ولكن حتى هذا لا يفسر الحريق الذي اندلع حول حملة جيليت الأخيرة ، متحدية الصورة النمطية "الصبي هو الصبي" وينتقد البلطجة والمضايقة وغيرها من مظاهر الرجولة السامة. طالب بعض المعلقين الغاضبين بأن تعتذر الشركة عن "إهانة جميع الرجال" ، بل وطالبوا بمقاطعة العلامة التجارية ، وكذلك جميع منتجات Procter & Gamble ، التي اشترتها Gillette قبل أربعة عشر عامًا وكانت تحاول أن تنفخ فيها. على سبيل المثال ، من خلال الإعلان الاجتماعي.
الأرقام بليغة: بلغت نسب التعليقات السلبية والإيجابية على الفيديو في مرحلة ما من 10 إلى 1 (الآن استقروا في 4 إلى 1 ، ولكن بالفعل بعد أن قام مؤلفو الفيديو بتنظيف التعليقات وكرههم). ولكن حتى الكمية ، والجودة هي دلالة. ليس فقط سكان دفاتش الذين كانوا يضحكون على "النسويات المجنونات" في الوقت نفسه يشعرون بالغضب ، لكن من الواضح الآن أنهم غير مرتاحين للغاية في مكانهم ، أو مقدم البرامج التلفزيونية البريطاني بيرس مورغان ، الذي يريد حقًا أن يكون المدافع الرئيسي عن كل الرجولة. هنا مؤلفة صحيفة بوسطن هيرالد (وهي نموذجية ، تنصح امرأة "تنشئة ولدين") مديري جيليت "بالتركيز على بيع شفرات الحلاقة وترك الرجال وحدهم". إليك كاتب عمود في مجلة Forbes في عجلة من أمره لشرح بلغة المسوقين لماذا لا تعمل هذه الحملة الاجتماعية تمامًا مثل الإعلان وتعرّف الجمهور المستهدف عن العلامة التجارية عن مسارها. باختصار ، إنه مدمن مخدرات على أولئك الذين ليس لديهم رد فعل تحسسي متطور لكلمتين "مضايقة" و "سامة". ما السبب؟
كان تأثير الجدة ناجحًا جزئيًا: أولئك الذين لم يعتادوا على حقيقة أن الإعلان يمكن أن يثقف كرامتهم وينتقدها وأحيانًا يحط من قدرتها - وبعد ذلك ، إذا سمعوا ذلك ، فقد تعرضوا للخيانة ولهم. يشكو المعلقون من التعميمات غير المناسبة (يقولون ، ليس كل الرجال كذلك ، لماذا تشويههم جميعًا باستخدام فرشاة حلاقة واحدة) ، يتهمون مؤلفي الحملات بالنفاق والالتزام (يقولون ، على مدار ثلاثين عامًا ، لقد بعت إلى المستهلكين بهذه الذكورة ، والآن ، في أوقات #MeToo ، إنه موصوم) واتهم بالاعتداءات الجنسية على جمهوره المستهدف. ليسوا معتادين على هذا الموقف من المعلنين.
فيما يتعلق بالترتيب ، ربما يمكن للمرء أن يوافق ، على الرغم من أنه يتحدث لصالح مؤلفي الحملة الجديدة: إنهم لا يحاولون التظاهر بأن العالم من حولهم لم يتغير خلال الثلاثين عامًا التي انقضت منذ اختراع شعار "الأفضل لرجل لا". هل هذا سيء جدًا - خاصةً عندما تكون هناك فقاعة قريبة ، حيث لا يكون المعيار حوارًا حول "الذكورة" ، بل هو عبارة عن تصميم محرّر لكتابة النصوص مثل "لم أطلب ، لكن تم التبرع به"؟ تمزيق في بداية مقطع الفيديو ملصقًا يحمل نفس الشعار ، بينما كانت الشركة ترش رمادًا على رأسها ، وتعتذر - لقد تم إلقاء اللوم عليها - لقد تم تصحيحها. والمؤلفون ، الذين يعتقدون أن رجلاً ما في الإعلان قد تحول دون تمييز إلى متعصب ومغتصب ، سوف يجيب المؤلفون بالتأكيد: لا ، نحن فقط نحمي بعض الرجال من الآخرين.
إن عدم الوقوف جانباً ، وحماية الضعفاء ، وتحمل المسؤولية ، والتصرف - كل ما تدعو إليه حملة جيليت كان منذ ألف عام ، كما هو موضح في جداول النوع الاجتماعي
إن الاتهامات بمهاجمة الرجولة هي الأكثر إثارة للدهشة لأنه في شعارات جيليت ، إذا نظرت عن كثب ، فلا يوجد شيء على الإطلاق لولا تم إصلاحه في أي من مجموعات القواعد غير المكتوبة لحياة "الرجل الحقيقي" ). إن عدم التنحي جانبا وحماية الضعفاء وتحمل المسؤولية والتصرف - كل ما تدعو إليه حملة جيليت كان منذ ألف عام ، كما هو موضح في جداول النوع الاجتماعي. قبل أن تكون "أب ليس فقط أبًا ، ولكن أن تكون مثالًا" قبل بضع سنوات ، تم التوصية بموسيقى البوب الروسية (في أغنية يجلس فيها القوالب النمطية على صورة نمطية ويقود صورة نمطية). فأين هي الهجمات ، إذا كان الفيلم ، في الواقع ، يلفظ كل المصطلحات "كن رجلاً"؟
إذا كانت الحملة جيليت ومزعجة ، لذلك هو توجيهه الجبهي. ولا تكمن مشكلة مقطع الفيديو الجديد في التعميمات والقوالب النمطية - فدائمًا ما تخطئ الإعلانات الاجتماعية هذه العيوب ، وهذا عيب شائع في هذا النوع ، ولكن الحقيقة هي أن الناس لا يحبون حقًا الاستيلاء على الأغبياء ، وبالتالي يعلمون البر حقًا (و يوتيوب يعلم حرفيا "أن يقول الأشياء الصحيحة ، أن تتصرف بشكل صحيح"). لا سيما عندما تأتي الوصايا من المسوقين ، وهدفهم النهائي ، بكل صدق ممكن من الوعد الاجتماعي ، هو بيع المزيد من الأدوات الآلية ورغاوي الحلاقة (النقاد لم يفشلوا في التذكير بأن Gillette قد غرقت في السوق لسنوات عديدة).
ليست العلامات التجارية الكبرى هي المرة الأولى التي تحاول فيها تجاوز جدول الأعمال الحالي - وليست المرة الأولى التي تكون فيها مزيفة عند قيامها بذلك. منذ عامين ، أصدرت شركة PepsiCo مقطع فيديو قاد فيه كيندال جينر طابوراً من المتظاهرين مع علبة من المشروبات الغازية ؛ ثم ، عندما أُشير إلى ثقب واضح (إنها خطيئة للتطفل على الاحتجاجات ، فهي ليست عرضًا ساحرًا ولا تأتي من حياة جيدة على الإطلاق) ، وتعتذر عن الإعلان وتزيله.
أكد متحدث باسم جيليت بالفعل أن النقد القاسي لم يكن مفاجأة للشركة: "لقد توقعنا أن النقاش - المناقشة ضرورية. في النهاية ، هذا هو أهم شيء - لبدء محادثة". والحقيقة هي أن المحادثة مهمة ، ومن أجل تحفيزه لوضع صورته على المحك (أو ، كما قال كاتب العمود في Telegraph ، "المخاطرة بحلاقة الحلاقة") هي طريقة نبيلة بطريقتها الخاصة. الشيء السيئ الوحيد هو التظاهر بأنك بدأت هذه المحادثة.
الصور: weintel - stock.adobe.com