غوشا روبشينسكي وبربري: من ما زال بحاجة إلى تعاون

2017 سنة. Byredo ، ماركة العطور الشهيرة والعصرية فئة السعر أعلى من المتوسط ، تعلن عن التعاون مع ايكيا. الهدف من التعاون هو إنشاء "عطر لمنزل بتصميم IKEA ، إذا كان موجودًا على الإطلاق." قبل فترة وجيزة ، قرر مؤلفو أرائك Ektorp وطاولات Docksta أن يتحولوا إلى واحد من أشهر المصممين المعاصرين ، فيرجيل أبلو ، مؤسس العلامة التجارية Off-White والمصمم كاني ويست ، وعرضوا عليه ترقية حقيبة Ikai Frakta الشهيرة - التي تم تعديلها قليلاً. ظهرت في مجموعة بالنسياغا للرجال لربيع وصيف 2017 وتسببت في رد فعل متناقض: كان سعرها 4000 دولار ، على الرغم من أن المتسوق IKEA x Off-White ، كما وعدت ، سيكون أرخص عدة مرات.

هذان مثالان فقط من العديد من أشكال التعاون التي شهدت النور خلال العام الماضي. تتعاون بيوت الأزياء مع الرسامين القدامى وعلامات التزحلق ، والعلامات التجارية البريطانية التي تمتد لأكثر من قرن ونصف من التاريخ مع المصممين من الفضاء ما بعد الاتحاد السوفيتي ، والشركات الرياضية مع مجموعة متنوعة من المشاهير. نحن نتفهم العلامات التجارية التي تحتاج إلى تعاون اليوم ، ومن الذي يستفيد منها ولماذا قررت الأزياء الراقية أن تستعير شعبيتها من الشارع.

هل يمكنك أن تتخيل أن ريهانا تقضي أيامها في العمل على المخططات الخاصة بخط Fenty Puma الخاص بها؟ من غير المرجح ، لا سيما بالنظر إلى حقيقة أن وضعها كأيقونة على الطراز الحديث هو ميزة المصمم ميل أوتنبرغ

مفهوم التعاون المألوف لم يولد أمس. يمكن اعتبار نموذجهم الأولي ، على سبيل المثال ، تعاون إلسا شيافاريلي وسلفادور دالي في ثلاثينيات القرن الماضي - وكانت النتيجة ثوبًا أسطوريًا بنمط جراد البحر يعتمد على فن النحت السريالي للفنان ، وهو ثوب خلقت طباعته الوهم من نسيج ممزق ، وقبعة في شكل حذاء. بالمناسبة ، لم يكن دالي هو الشخص الوحيد الذي ترك بصماته في مجموعات Sciaparelli: شارك في تأليف جان كوكتو نموذجين تم إنتاجهما في وقت واحد تحت اسم المصمم الإيطالي - معطف مسائي مع صورة لشخصين قبلين وتزيين زهري كبير الحجم ومجموعة من سترة وتنورة.

مثل هذه المشاريع التعاونية ، كما نسميها اليوم ، تبدو طبيعية للغاية: كان شيافاريلي يدور في دوائر الفن الباريسي ، وكان ودودًا مع دالي وكوكتو (وأيضًا مع فرانسيس بيكابيا وزوجته وفنانين آخرين) ، لذلك الحالات كان كل شيء من أجل الحب. من المستحيل عدم رؤية الفوائد التي تعود على كلا الجانبين: لقد حصلت Schiaparelli ، ليست المصممة الأكثر إبداعًا من حيث الشكل والشكل ، على فرصة لجعل نماذجها أكثر تشويقًا وجذبًا للفنانين ، والفنانين على إدراك أنفسهم في المجال الجديد (على سبيل المثال ، دالي ، من خلال الإبداع اطبع "The Tear Dress" وهم الجسد الممزق ، أعطى استمرارًا لوحته "ربيع مجمد" ، وجعل نفسك نوعًا من الترويج. لا شيء مثل؟

في عام 1983 ، أنشأ روي هالستون ، أحد أبرز عناوين الأزياء الأمريكية ، مجموعة خصيصًا لمتجر JCPenney: القمصان ذات الأقواس والبلوزات والفساتين بسعر 40 دولارًا أو أقل. كان هذا التنسيق استمرارًا منطقيًا لإضفاء الطابع الديمقراطي على الأزياء ، والذي بدأ قبل عقد من الزمن ، ولكنه كان قبل وقته: قبل الجمهور المجموعة دون أي حماس ، وأحد أكبر المتاجر الكبرى في الولايات المتحدة ، Bergdorf Goodman ، قام بإزالة طرازات Halston الخطية بالكامل من البيع ، حيث كان يعتقد أن هذه الأشياء كانت مستوى الجانب مصمم حالة فاخرة. سوف يستغرق الأمر أقل من عشرين عامًا قبل أن تصبح التعاون مع العلامات التجارية للسوق الشامل ممارسة مألوفة لجميع اللاعبين في الصناعة - من H&M و Topshop إلى Karl Lagerfeld و Maison Margiela. مرة أخرى ، ليس من المنطقي التحدث عن أسباب وعواقب "الزيجات غير المتكافئة" هذه - انظر فقط إلى كيفية بدء المبيعات ، على سبيل المثال ، لمجموعة Balmain x H&M ، المنتشرة في جميع أنحاء العالم.

أخيرًا ، المثال الثالث للتعاون القائم على الموضة هو تعاون العلامة التجارية مع النجوم. بدأ الاتجاه يكتسب زخماً حتى عند بزوغ الصفر ، عندما تحولت صناعة المشاهير إلى ظاهرة واسعة النطاق ، وأثبتت شعبية جميع أنواع البرامج الواقعية أنه ليس من الضروري على الإطلاق الحصول على موهبة رائعة من أجل الحصول على جيش من المشجعين. أصبح Glory نفسه عملة قابلة للتحويل ، ومشاريع مشتركة من العلامات التجارية مع المشاهير - أداة إعلانية ممتازة تزيد المبيعات في بعض الأحيان. على مدار الخمسة عشر عامًا التالية ، أصبحت المجموعات "التي تم إنشاؤها" من قبل الممثلات والمطربين والمطربين أو عارضات الأزياء إلى جانب العلامات التجارية ذات العيار المختلف تمامًا ، شائعة في صناعة الأزياء: Kanye West for A.P.C. ولويس فويتون وفاريل ويليامز وأديداس ، ريهانا لريفر آيلاند والآن بوما ، كلوي سيفيني لحفل الافتتاح ، وكيت موس وبيونسيه لتوب شوب ، وجنيفر لوبيز وزين مالك لجوسيبي زانوتي - إذا نجحت هذه المشاريع ، فإنها تتحول إلى عدة سنوات من المنفعة المتبادلة التعاون ، والباقي تبقى الإجراءات لمرة واحدة.

اليوم ، لا يتم تحديد الشركات الكبيرة التي لديها ملايين الميزانيات الخاصة برسوم نجوم الضيوف على تعاون المشاهير - على سبيل المثال ، وافقت باميلا أندرسون والعلامة التجارية الفرنسية الشابة نسبيًا أميلي بيتشارد على أساس حبها للوضع البيئي. لا يهم على الإطلاق ما إذا كان لدى المشاهير أسلوب شخصي يمكنهم بثه من خلال المجموعة: غالبًا ما تكون مهمتهم هي وضع أسمائهم على الملصق وترويج المشروع من خلال الشبكات الاجتماعية.

هل تختلف تشكيلة Gigi Hadid لمجموعة Tommy Hilfiger عما توفره هذه العلامة التجارية عادة؟ ليس خاصة. لكن بالنسبة إلى Tommy Hilfiger ، هذه فرصة لتحقيق انخفاض إضافي وتحقيق أرباح رائعة - على سبيل المثال ، تم بيع معظم الأشياء من التعاون الذي ظهر خلال موسم ربيع وصيف 2017 في لوس أنجلوس قبل بدء العرض تقريبًا.

وهل يمكنك أن تتخيل أن ريهانا تقضي أيامها في العمل على المخططات الخاصة بخط Fenty Puma الخاص بها؟ من غير المرجح ، لا سيما بالنظر إلى حقيقة أن وضعها كأيقونة على الطراز الحديث هو ميزة المصمم ميل أوتنبرغ. ومع ذلك ، من يهتم بالمشاركة الفعلية للنجمة في المجموعة التي صدرت تحت اسمها؟

تعد نماذج الأعمال الثلاثة الرئيسية هذه عبارة عن ناقلات تحرك فيها المجال الفرعي للتعاون المألوف على مدار الأعوام الخمسة عشر إلى العشرين الماضية ، ويستخدم كل واحد منها استراتيجية التسويق الخاصة به. في حالة "الموضة زائد الفن" ، هذه محاولة لإيصال الأول إلى وضع أكثر أهمية ، معادلته رسميًا بفئة الثقافة العالية. تم إجراء محاولات للتوصيل العقائدي بين القطبين ، والتي كانت تعتبر معاكسة لنقطة معينة ، في وقت مبكر من القرن العشرين (وهو ما يكفي لتذكير الفستان المونديري الشهير بقلم إيف سان لوران أو حالة لم يسبق لها مثيل في الوقت الذي وضعت فيه مجلة آرت في عام 1982 نموذجًا في ثوب على الغلاف إيسي مياكي) ، لكنه تلقى اتجاهًا تجاريًا في بداية القرن الحادي والعشرين. في عام 2001 ، أعلن مارك جاكوبس ، الذي كان في ذلك الوقت في منصب المدير الإبداعي لويس فويتون لمدة أربع سنوات حتى الآن ، بالتعاون مع الفنان ستيفن سبروس.

واجه جاكوبس مهمة إحياء إرث دار الأزياء القديم - الحقائب والسلع الجلدية الأخرى - وتم العثور على حل رائع في حد ذاته: تقديم Sprouse لتزيين سبيدي ونيفول الشهير برسوماته على الجدران. المجموعة ، بالطبع ، منتشرة مثل الكعك الساخن. منذ ذلك الحين ، أصبحت التعاون مع الفنانين ممارسة منتظمة بالنسبة إلى لويس فويتون (تاكاشي موراكامي ، يويوي كوساما ، ريتشارد برينس ، الأخوان تشابمان ليست سوى بعض الشخصيات المعنية) ، وتتبعه منازل فاخرة أخرى: ألكسندر ماكوين وداميان هيرست ، برادا وجيمس جان (ومن ثم - فنانون الجداريات في أمريكا اللاتينية وكريستوف شيمن) وغوتشي وتريفور أندرو وديور وأنسيلم رايل والمدرب وغاري بيسمان وغيرهم.

يمكن تسمية الأوج بمجموعة طبعة محدودة مؤخرًا من Louis Vuitton و Jeff Koons ، والتي تضمنت حقائب Mona Lisa من ليوناردو دا فينشي ، وفان غوغ فيش فيلد مع أشجار السرو وغيرها من النسخ المتماثلة لأعمال الماجستير العظيمة - Gazing Ball ". استكملت بالتركيبات المعدنية في شكل شعار LV وأسماء الفنانين المذكورين ، أصبح سبيدي سبباً للنكات ، والأكثر نجاحًا منها: "الآن سوف يعتقد جيل الألفية أن روبنز مصمم حقائب اليد".

إن ظاهرة التعاون في السوق الشامل مع العلامات التجارية الفاخرة مفهوم للغاية: منذ أن بدأت الموضة في التحرك نحو التحول الديمقراطي الكامل من أجل زيادة الأرباح ، أصبحت خطوط المصممين المتاحة لعامة الناس منجمًا ذهبًا لكلا الطرفين. يحصل المشترون على فرصة لشراء أشياء مماثلة في التصميم لتلك التي يحلمون بها ، ولكن لا يمكنهم تحملها ، والمشاركون المباشرون في الثنائي - فرصة لبيع ثمار عملهم على دفعات ضخمة ، وفي الوقت نفسه الحصول على الكثير من المنشورات في وسائل الإعلام والشبكات الاجتماعية.

بالإضافة إلى ذلك ، يعد هذا النوع من التعاون اليوم بمثابة تناظر لاستراتيجية التسويق التي اكتسبت شعبية في التسعينيات ، عندما بدأت دور الأزياء في إنتاج العطور وخطوط مستحضرات التجميل لإتاحة الفرصة أمام جمهور الجماهير للتعرف على العلامة التجارية (تم تحفيزهم) اليوم سيشترون أحمر الشفاه لدينا وغدًا - حقيبة "). حقيقة أن مجموعة Maison Margiela الديمقراطية لـ H&M تتناقض مع جوهر العلامة التجارية البلجيكية ، والمطبوعات "البرية" من Versace تبدو غير قابلة للتمثيل عند الطباعة على فسكوزي ، يهتم القليل من الناس - الشيء الرئيسي هو أنه يمكنك التباهي بكأس في الإينستاجرام وعلى الأقل لمس المتسولين من الأزياء العصرية أوليمبوس. سياسة تعاون العلامة التجارية مع المشاهير أكثر شفافية: للحصول على HYIP سيئ السمعة وبيع المجموعة في أقل من 15 دقيقة ، ما عليك سوى اختيار السفير المناسب - نجمة ذات قاعدة كبيرة ومخصصة للمعجبين ستكون على استعداد لشراء ورق تواليت ذهبي على الأقل ، إذا وهذا يعني اسم معروف.

حقيقة أن مجموعة Maison Margiela الديمقراطية لـ H&M تتناقض مع جوهر العلامة التجارية البلجيكية ، وطبعات Versace "البرية" تبدو غير قابلة للتمثيل عند الطباعة على فسكوزي ، قليل من الناس يهتمون - الشيء الرئيسي هو أنه يمكنك التباهي بكأس منقوش على Instagram

ومع ذلك ، فإن المشتري ليس مقروءًا كما يبدو. بالنسبة للمستهلك الحديث ، ليس التصميم بحد ذاته أمرًا مهمًا ، بل القصة المبنية حول علامة تجارية أو مجموعة والشخص الذي يقف وراءها.

لنفترض أنك أتيت إلى متجر Uniqlo للحصول على خط U ، ليس فقط لشراء بلوفر أو جينز أساسي ، ولكن لأنك تحب Christoph Lemar وجمالياته. أو تم بيع الحد الأقصى من مجموعة Gigi Hadid x Tommy Hilfiger في غضون دقائق ، ليس لأن الآلاف من الأولاد والبنات كانوا يحلمون دائمًا بهذا ، ولكن لا يمكن العثور عليهم في أي مكان ، ولكن لأن Hadid نفسها ترتدي نفس الغطاء. تم صياغة جوهر هذه الظاهرة بشكل جيد من قبل أحد المتحدثين في مقالة The Observer عن التعاون المألوف: "أنا أحب جيجي حديد ، لكن تومي هيلفيجر لا ينجذب إلي بشكل خاص على هذا النحو. لكنني أرى أنها تتعاون مع العلامة التجارية ، وهذا يدفعني إلى الشراء ، لأن مثال جيجي هو مثال يجب اتباعه ، فهذه المشاريع تشجع الناس على شراء أشياء لا ينظرون إليها حتى في مواقف مختلفة ، ببساطة بسبب الاسم الموجود على الملصق. "

زاد ازدهار التعاون في العام الماضي ونصف فقط: نشهد تعاون العلامات التجارية التي تنتمي إلى نفس فئة الأسعار وتلك الموجودة على طرفي نقيض من الطيف. هناك العديد من الأمثلة المشابهة من الماضي: في عام 2012 ، تعاونت العلامة التجارية البريطانية skate Palace مع العلامة التجارية الرياضية Umbro ، في عام 2008 أصدرت Acne Studios مجموعة مشتركة مع Lanvin (استمرت الاتحاد ثلاث سنوات) ، و Carhartt و A.P.C. عملت معا في عام 2010 لكننا لم نر قط مثل هذا التدفق الهائل من تنسيق "العلامة التجارية" "علامة تجارية": ميسوني وكونفيرس ، جيه دبليو أندرسون أند كونفرز ، لويس فويتون وسوبريم ، جوشا روبشينسكي وأديداس ، بربري وفيلا.

كانت Demna Gvasalia واحدة من أولى الدوافع لهذا الاتجاه ، حيث كانت مجموعة Spring-Summer Vetements لعام 2017 تتألف بالكامل من تعاون صغير مع ثمانية عشر علامة تجارية ، بما في ذلك Juicy Couture و Brioni و Malono Blahnik و Canada Goose. في الواقع ، لم يكن على غفاساليا أن يخترع أي شيء جديد بشكل أساسي - لقد أخذ ببساطة النماذج الأساسية لبعض العلامات التجارية وتعديلها قليلاً. من وجهة نظر رسمية ، هذه ليست انتحالًا: تم إعلان المجموعة رسميًا في البداية على أنها تعاون. هذه الحالة هي عبارة عن استعارة لكل شيء يحدث بطريقة عصرية ومجال تصميم الأزياء: مبدأ التكرار الذي لا ينتهي للنماذج والأساليب الحالية التي لا معنى للحجاب. لماذا توصل إلى نموذج جديد من الحقيبة ، إذا كان يمكنك إعادة تلوينه بلون مشرق ، مع وضع شعار يصرخ؟

هناك سبب آخر لهذا النوع من التعاون. لا تجذب العلامات التجارية لفترة طويلة جمهورًا محددًا ، ولم تعد الموضة حصرية في جوهرها. اليوم ، الرجل الذي يمكنه تحمل تكاليف شراء لويس فويتون ، لا يمانع في شراء سترة قاذفة من تعاون دار الأزياء مع علامة تجارية تزلج ، والرجال الذين يرتدون ملابس سوبريم من الرأس إلى أخمص القدمين ، وذلك بفضل المجموعة المشتركة ، بدورها ، يمكن أن يهتموا لويس فويتون.

تفضل الفتيات اللاتي يرتدين أمهات Missoni أحذية رياضية مزينة بطباعة متعرجة ذات علامة تجارية ، لأن رمز العلامة التجارية هذا يربطهن عاطفياً بشيء مهم ، لكن وشاح Missoni لا يبدو حديثًا بدرجة كافية بالنسبة إليهن. بالنسبة إلى ماركات الأزياء الإيطالية الشهيرة Fila and Kappa ، يعد التعاون مع Gosha Rubchinsky ذو الشعبية الكبيرة فرصة للحصول على ريح ثانية: إذا كان مشجعو Gosha يشترون قميصًا يحمل شعارًا شائعًا في التسعينات ، فهذا أمر شرف ، ثم أقل غرابة (أو ثري) من الباحثين عن HYIP شراء قميص Fila الأصلي.

خلال العام الماضي ، تعاونت أديداس مرتين مع نفس Gosha - الشريك الرسمي لكأس العالم ، والذي ، كما نعلم ، ستقام في روسيا العام المقبل. هل تجدر الإشارة إلى أنه بالنسبة لعلامة تجارية ألمانية رياضية ، فإن التفاعل مع أحد أكثر المصممين مناقشة وشعبية بين الشباب هو عرض ترويجي ناجح للغاية؟ وعلى الرغم من أن تعاون المصمم مع Burberry ، الذي ظهر في سان بطرسبرغ كجزء من المجموعة الأخيرة ، بدا للفلسطينيين أقل وضوحًا (على سبيل المثال ، ما السبب وراء مشاركة دار الأزياء البريطانية في مثل هذه المبادرات) ، فإن الإجابة تكمن أيضًا على السطح.

تستمر أرباح الشركة في الانخفاض ، بما في ذلك في روسيا ، والاستراتيجية التي اختارها كريستوفر بيلي لمنصب المدير الإبداعي كريستوفر بيلي ، عندما يتعلق الأمر بالمنصب ، لجذب آلاف السنين من خلال التواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، لم تعد تعمل بشكل فعال كما كان من قبل. من الواضح أن مخرج الأزمة يبدو أن القيادة تتعاون مع مصمم شبابي عصري يظهر اسمه من كل منشور على الإنترنت. في نفس الوقت ، أصبحت المجموعة واضحة قدر الإمكان لجمهور عريض ، والمرجع الرئيسي هو خلية سوداء اللون البيج - رمز مرئي تقرأه بربري على الفور في روسيا (مضحك في أوائل عام 2000 ، عندما وضعت العلامة التجارية نفسها مهمة تصحيح اهتزازها - بسبب الشعبية الزائدة بين مشجعي كرة القدم وصورة تشافيس ، كانت الخلية التي أصبحت حجر عثرة لفريق التصميم). نتيجة لذلك ، يحصل جميع المشاركين على ربح.

من الصعب توقع انخفاض شعبية التعاون في المستقبل القريب - إذا قررت شركة تصنيع الأثاث السويدية الدخول إلى ساحة الموضة من خلال العمل مع مصمم شهير أصبح ضيفًا خاصًا في معرض بيتي أومو ، ماذا عن نقابات الموضة التقليدية؟ العلامات التجارية للتعاون هي طريقة سهلة لكسب المال ، وهي فرصة للمستهلكين للاقتراب من نجمك المفضل أو الحصول على حقيبة يد اليساندرو ميشيل مقابل 150 دولارًا بدلاً من 1500 دولار ، أو مجرد القفز إلى القطار عن طريق شراء شيء من التعاون المشهود. الجميع سعداء - هل يستحق الشكوى؟

الصور: Met، Kanye West x Adidas Originals، Chlo Sevigny x O.C، Louis Vuitton، Gigi Hadid x Tommy Hilfiger، Vetements، Adidas Football x Gosha Rubchinskiy، Burberry x Gosha Rubchinskiy