أمي ، أبي ، أنا: كيف نبيع صورة عائلة مثالية
زوجان سعيدان واثنان من أطفالهما الشقراء الساحرين - هذا ما تبدو عليه صورة Instagram النموذجية لأمبير فيلاب كلارك. Amber مؤلفة مدونة Barefoot Blonde التي تتحدث فيها عن حياتها وتقدم المشورة بشأن الأسلوب والعناية الشخصية. Instagram Amber - استمرار للمدونة ، يحتوي الحساب على أكثر من مليون مشترك. تصنع العنبر تصميمًا معقدًا وهي دائمًا مكوّنة تمامًا ، أطفالها - فتى وفتاة - في الصور يضحكون بسعادة أو ينامون بهدوء ؛ يسافرون مع زوجها ديفيد كثيرًا ويأخذون الأطفال معه دائمًا - يبدو أن هذه هي العائلة المثالية في نظرتنا.
نحن نتحدث بشكل متزايد عن مكافحة معايير الجمال والأدوار التقليدية للجنسين ، ولم تعد العلاقات بين الجنسين غير المتزوجين تعد الخيار الوحيد للقاعدة. ولكن عندما يتعلق الأمر بالمثل الأعلى ، يبدو أنه منذ منتصف القرن الماضي ، لم يتغير شيء. في وسائل الإعلام والإعلان والشبكات الاجتماعية ، نرى نفس الصورة للعائلة النووية: زوج تقليدي جميل من الآباء مع نوع من المظهر الشمالي وأطفالهم المتعلمين والمبتسمين.
نظرة سريعة على أمهات المدونات المعروفات مع مئات الآلاف من المشتركين تؤكد هذه الفكرة فقط: شعبية تأتي أساسا للأشخاص الذين لديهم نفس النوع من المظهر ونفس نمط الحياة - من Angie Kaiser ، والدة Meyhem الصغيرة (وهي اسم مستعار للفتاة) الذين في 4 مجموعة كبسولة لـ J.Crew ، وعائلة كورتني أدامو التي تسافر دائمًا ، إلى والدة ابنتين من إيلانا وايلز والمؤسس المشارك لمجلة ماذر جيمس كيسنسكي مكوي ، التي لديها أربعة أطفال.
يوجد نفس الموقف بين المدونين على YouTube الذين يخبرون عن حياة أسرهم: حسابات أكثر من مليون من SHAYTARDS و SACCONEJOLYs و Eh Bee Family تنتمي إلى عائلات متشابهة للغاية. على الرغم من وجود استثناءات ، بالطبع ، على سبيل المثال ، مدون من California ، Joy Cho ، منشئ العلامة التجارية Oh Joy! ، والذي يتضمن مدونة وصفحة على Facebook وقناة YouTube مع دروس فيديو تعليمية. لدى Joy's instagram 300000 مشترك فقط ، لكنها تمكنت من تحقيق نجاح لا يصدق على Pinterest: شارك ما يقرب من 13 مليون شخص فيها. أو مدوّنة جودي للتجميل ، التي تضم قناتها على YouTube أكثر من مليون مشترك: مقطع فيديو يروي كيف ذهب ولادتها ، على مدار عامين ، شاهدها أكثر من 18 مليون شخص.
تم إنشاء شبكات التواصل الاجتماعي من أجل مشاركة لحظات من حياتهم مع الأصدقاء ، لذلك عندما ننظر إلى حساب شخص آخر ، نشعر بانطباع بأننا نرى الحياة اليومية لشخص آخر وأسرته كما هي بالفعل. في الواقع ، كل شيء أكثر تعقيدًا: في حساب Amber Fillerap Clark ، على سبيل المثال ، هناك العديد من الصور من الرحلات ، ولكن لا توجد لقطات تسبق العطلات والتقاطها أثناء الرحلات الطويلة عبر الأطلسي مع الأطفال - باستثناء صورة شخصية من المطار أو صورة مع الأمتعة. تعد المدونات الشهيرة على غرار نمط الحياة التي اعتدنا أن نتصورها كألبومات صور للهواة عملاً كاملاً من مؤلفيها. لا يوجد شيء يستحق الشجب في هذا - كما هو الحال في أي شبكات اجتماعية أخرى ، فإن الشيء الرئيسي هو أن تكون قادرًا على إدراك ما تراه بشكل نقدي.
غالبًا ما يقوم مدونو Instagram بالترويج للمنتجات والخدمات ، إلى جانبهم بوعي أو بغير وعي يروجون لصور عائلاتهم ونمط حياة معين - الشيء المثالي مدمج في قصة حياة عائلة مثالية. على سبيل المثال ، تتصرف المدونة إينستاجرام الروسية لينا كوشكينا ، وهي مصورة وأم لثلاث بنات ، كما يلي: في التسمية التوضيحية لصور أطفالها ، تظهر أسماء العلامات التجارية لعربات الأطفال وملاءات الأسرة وملابسها بين الحين والآخر. يمكن ملاحظة ذلك في Instagram لمؤسس متجر Jerusalembazar تانيا ليبرمان: تتخلل صور المجوهرات التي تبيعها صور أطفالها الثلاثة.
لا تزال صورة العائلة المثالية ، وكذلك منذ نصف قرن ، تجتذب وتساعد على بيع السلع والخدمات ، وهذا هو سبب استخدام صورة الأسرة التقليدية في الإعلانات التجارية. غالبًا ما يتم الإعلان عن المنتجات في روسيا (يُعتقد أن تناول الطعام معًا هو النشاط الأكثر "عائليًا"): المايونيز والشوكولاتة واللبن والتوابل وحتى الأطعمة الجاهزة للطبخ. في الوقت نفسه ، تظهر في الإعلانات التجارية المختلفة نفس النوع من الشخصيات: بشرة فاتحة اللون وغالبًا ما تكون ذات شعر عادلة ، وغالبًا ما تكون بشعر داكن ، ولكن دائمًا بابتسامة مثالية. في كثير من الأحيان ، يتم تمثيل شخصيات الفيديو من قبل عائلة "تقليدية" نشأت في التقاليد القروية أو السوفيتية ، حيث يوجد العديد من الأطفال وجدتها المحبوبة.
في عائلة التلفزيون المثالية ، يتم توزيع الأدوار أيضًا بشكل تقليدي: تنخرط النساء في التنظيف والطهي والعناية بالأطفال ، والرجال لا يطبخون أي شيء أكثر صعوبة من النقانق ، وإذا أخذوا الأعمال المنزلية ، فإنهم يفشلون في القيام بذلك (رغم أنهم في بعض الأحيان يساعدون النساء في السر ويتقاضون رواتبهم) هذه جرعة مضاعفة من الامتنان). يعتبر الإعلان عن أغذية الأطفال "Frutonyan" ، المصمم لكل من الأمهات والآباء ، أحد الاستثناءات القليلة. يبدو أن الإعلان عن التحيز الجنسي في الستينيات يبدو شيئًا ما من الماضي البعيد - لكن هل صناعة الإعلان الروسية الحديثة بعيدة عن هذه المبادئ؟
هذه المشكلة موجودة ليس فقط في روسيا. في الآونة الأخيرة ، وعدت شركة Unilever بالتخلي عن الصور النمطية الجنسية في الإعلانات: وفقًا لمسحهم ، فإن 40٪ من النساء لا يعرّفن أنفسهن بما يراهن في الإعلانات التجارية. لا تأتي التغييرات بسرعة ، ولكن من الواضح أن الوقت قد حان: لقد قامت علامة Unilever Knorr التجارية ، على سبيل المثال ، بتغيير إستراتيجيتها بالفعل - في إعلاناتها التجارية الآن ، ليست الأم وابنتها هي التي تستعد ، ولكن الأب والابن البالغ.
لكن توزيع أدوار الجنسين ليس سوى جزء من المشكلة. في معظم الإعلانات التجارية ، لا يزال يتم تمثيل نوع واحد فقط من الأسرة - زوجين من الجنس الآخر من المظهر الأوروبي مع متوسط مستوى الثروة. يحاول بعض المعلنين تغيير الموقف: على سبيل المثال ، أطلقت حساء كامبل حملة ساخرة مخصصة للعائلات "الحقيقية" والحياة الأسرية "الحقيقية". كان أبطال سلسلة مقاطع الفيديو ، من بين أمور أخرى ، زوجين من نفس الجنس مع طفل وعائلة من أمريكا اللاتينية وعائلة أمريكية من أصل آسيوي. أثار الفيديو مع زوجين من نفس الجنس موجة من الموافقة ورد فعل سلبي قوي في وقت واحد: عارضت المجموعة المحافظة One Million Moms الإعلان ، بل ودعت إلى مقاطعة منتجات Campbell.
ليست هذه هي الحالة الوحيدة لرهاب المثلية المرتبطة بصناعة الإعلان: صرح Guido Barilla ، رئيس شركة Barilla الإيطالية لإنتاج المعكرونة ، في عام 2013 صراحة بأن العائلات "التقليدية" فقط ستظهر في إعلانات العلامة التجارية ، وإذا كان العملاء غير راضين عنها لصق. في وقت لاحق ، وعدت الشركة بجعل إعلاناتها أكثر شمولًا وتنوعًا ، والتقت Guido Barilla مع نشطاء لحقوق المثليين. على هذه الخلفية ، تبرز إعلانات شركة Findus الإيطالية ، التي تنتج منتجات شبه جاهزة ، على وجه الخصوص: في ابنها في العشاء ، كما لو كان بين الأوقات ، يعترف للأم بأنه مثلي ، والأم تأخذها بهدوء شديد - مثال يستحق أن تتبناه.
هناك مشكلة أخرى للإعلان تستهدف جمهور الأسرة ، مع استثناءات نادرة ، لا يوجد تنوع عرقي فيها. أصدرت شركة صناعة الرقاقات Cheerios في عام 2013 إعلانًا مع زوجين عرقيين ، وعلى الرغم من أن الجمهور شاهد الفيديو بشكل إيجابي ، نظرًا للعدد الكبير من التعليقات العنصرية على YouTube ، قرر المنتجون إيقاف التعليقات على الفيديو. في وضع مشابه ، ولكن على Twitter ، دخلت العلامة التجارية Old Navy في الشبكة ، لتضع زوجين بين الأعراق في الشبكة. من الصعوبة بمكان رؤية الأشخاص ذوي الإعاقة في الإعلانات ، على الرغم من وجود استثناءات نادرة: فقد أصدرت شركة الخدمات المصرفية الأمريكية Wells Fargo ، على سبيل المثال ، شريط فيديو حيث قرر زوجان من نفس الجنس تبني فتاة صماء.
والنتيجة هي حلقة مفرغة: لا يعرض المعلنون للمشترين صورة جديدة ، لأنهم يعتقدون أنهم غير مستعدين للتغيير ، وأصبح المشترون معتادون أكثر على الأسر المعيارية النمطية ، ولا يلاحظون حجم المشكلة. هذا هو السبب في أنه من السابق لأوانه الحديث عن تغييرات خطيرة: الإعلانات التجارية ذات الشخصيات المختلفة عن المعايير المقبولة عمومًا تجري مناقشتها بنشاط على وجه التحديد لأنها مدمجة في سياق موحد ولا تزال تُعتبر استثناءً للقواعد وليس كقاعدة. على التلفزيون الروسي ، يمكن رؤية زوجين متزوجين من جنسيات مختلفة فقط في المسلسلات الهزلية مثل "The Last of Magikyan" ، حيث يتم استخدام اختلاف العقليات لإنشاء تأثير هزلي. لا تزال بقية الأسرة على شاشة التلفزيون الروسي تقليدية: حتى في سلسلة "بنات الأب" ، التي بدأت كقصة عن أب واحد ، ظهرت الأم فيما بعد.
وفقًا لرئيس روسستات ، ألكساندر سورينوف ، فإن حوالي ربع الأطفال في روسيا يولدون خارج زواج مسجل. في الوقت نفسه ، يتم تسجيل الأطفال في نصف الحالات بناءً على طلب كلا الوالدين (أي أن كلا الوالدين مستعدان للاعتراف بالطفل على أنهما ملكهما) ، وفي النصف الثاني من الحالات - فقط بناءً على طلب الأم. النموذج العائلي التقليدي ، حيث يولد الأطفال في زواج مسجل لزوجين من جنسين مختلفين ، يتوقف تدريجياً عن اعتباره النموذج الوحيد الممكن. ولكن لا يبدو أن صناعة الإعلان أو صناعة الترفيه على استعداد لقبولها بعد: من المستحيل تقديم مسلسل تلفزيوني أمريكي للعائلة على التلفزيون الروسي ، وللأسف ، في الوقت الحالي ، من المستحيل إظهار زوجين من نفس الجنس أو عرقي.
الصور: حافي القدمين شقراء ، العنبر Fillerup كلارك / إينستاجرام ، البحرية القديمة
