جناح عديم الفائدة: لماذا نحتاج إلى شريط Raf Simons ومقطع Prada
إذا كنت تعتقد أن أقسام التسويق من العلامات التجارية الفاخرةفي عام 2017 ، لا يفكر كل الألفي الذين يحترمون أنفسهم في الحياة دون شريط لاصق مقابل 200 دولار ، ومشابك ورقية بقيمة 185 دولارًا ، وطاحونة من نفس الفئة السعرية تقريبًا. بالطبع ، لا ينبغي أن تكون كل الأشياء المذكورة أعلاه ذات الأهمية القصوى نوعًا من "plebeian nounayim" ، ولكن بالتأكيد تأليف لعلامة تجارية - Raf Simons و Prada و Vetements ، على سبيل المثال. هذا ليس ثمرة الخيال العنيف لشخص ما ، ولكن الوضع الحقيقي في السوق هنا والآن.
خلال الأسبوع ونصف العام الماضيين ، علمنا أنه يمكننا الآن إرضاء أنفسنا بعلبة من الصفيح وقش كوكتيل وحكام الفضة من شركة Tiffany & Co. ، ووزن الورق الهيرمي الحجري مقابل 840 دولارًا ، ومنفضة سجائر وورق رولينغ ألكساندر وانغ وحالة عطر مقابل 500 يورو من لويس فويتون. يعتبر الكرز على الكعكة هو أحدث تعاون بين Carhartt والعلامة التجارية الروسية Skur Absurd ، والتي تشمل ، من بين أشياء أخرى ، مجموعة من أسياخ الفولاذ المقاوم للصدأ في علبة تحمل علامات تجارية خاصة. هل هذا جنون جماعي ، أم هل فاتنا تغييرات مهمة في هيكل أعمال الموضة؟ دعنا نحاول معرفة ذلك.
من الناحية العملية بالنسبة لأي ماركة كبيرة ، فإن بيع الملابس ليس هو المصدر الرئيسي للدخل ، وهذا الاتجاه ليس جديدًا بأي حال من الأحوال. في صناعة المنتجات الفاخرة ، هناك فكرة عن منتج مبتدئ - منتج أرخص من تشكيلة العلامة التجارية الرئيسية ، ولكنه يعكس في الوقت نفسه هويته ، ويسمح للمشتري ، في لغة التسويق ، بالمشاركة في العلامة التجارية.
لفترة طويلة ، تم أداء دور مثل هذا المنتج التمهيدي من قبل منتجات العطور - غير مكلفة لإنتاج فيما يتعلق بالملابس. وكان أول مصمم أزياء ، الذي توصل إلى فكرة الجمع بين الأزياء الراقية والعطور تحت اسمه بول Poiret - في عام 1910 قدم رائحة Coupe d'Or. على مدار الخمسة عشر عامًا التالية ، أصدر 36 نكهة (بما في ذلك Fruit Defendu ، التي تم إصدارها خلال الحرب العالمية الأولى ، وعلى الرغم من انتقاد Poiret ، الذي حقق أرباحًا جيدة جدًا) وبدأ ظاهرة العطور في المصمم. بينما كان عملاء بيوت الأزياء الراقية يرتدون عطور غالية الثمن من شانيل ولانفين ، إلا أن الجمهور الأقل شهرة كان راضيًا عن نظرائهم في شكل eau de cologne - لم يكن متينًا ومكثفًا ، ولكن يمكن الوصول إليه بسهولة أكبر. في ثلاثينيات القرن العشرين ، اخترعت العلامات التجارية صنع نسخًا أكثر ديمقراطية من روائحها الشعبية - ماء تواليت ، ومياه المرحاض. كان سعر مثل هذا المنتج مناسبًا ، والجودة أيضًا ، ولكن من يهتم من الناحية العملية من الآن فصاعدًا ، فبإمكان أي شخص أن يلمس ، على الرغم من أنه غير مباشر للغاية ، عالم الأزياء الراقية؟
في منتصف الثمانينيات من القرن الماضي ، رأى برنارد أرنو ، الذي كان في ذلك الوقت قد بدأ لتوه في بناء إمبراطورية LVMH ، منجم ذهب في صناعة العطور. في عام 1985 اشترى ديور ، وأحد النقاط لإعادة تأهيله هو تطوير صناعة العطور. للمقارنة: أكثر من 40 عامًا من وجود دار للأزياء ، تم إصدار 12 عطرًا ، خلال العشرين عامًا الأولى تحت رعاية Arno - أكثر من 30. أدرك الرؤساء الكبار في عالم الأزياء أن منتجات العطور ومستحضرات التجميل أكثر ربحية من الأزياء الراقية ، و ككل. بدأت عروض المنصة ، وخصوصًا مجموعة الأزياء الراقية ، تشبه بشكل متزايد العروض الترويجية التي تهدف إلى بيع تلك المنتجات المبتدئة للغاية: كان أرنود وزملاؤه على استعداد لإنفاق الكثير من المال على العروض المذهلة حتى يستمتع الجمهور بسحر العلامة التجارية الراغبة في شراء زجاجة مع شعار العزيزة.
المنتج على مستوى الدخول أرخص من المجموعة الرئيسية ، لكنه يسمح للمشتري بالشعور بالانخراط في العلامة التجارية
قرب نهاية التسعينيات ، بدأ التركيز تدريجياً في التحول نحو "منتج تجريبي" آخر - حقائب اليد والسلع الجلدية الصغيرة. حقيقة أن تكلفة حقيبة أعلى أو مساوية لتكلفة ملابس نفس العلامة التجارية تربك قلة قليلة من الناس: بمجرد أن بدأت صناعة الأزياء في بيع أشياء ليست مجرد صورة ، زاد الطلب على ملحقات الحالة بشكل كبير. لا عجب - عليك فقط أن تضع حزامًا أحاديًا أو تلتقط حقيبة يد مزينة بشعار ، وسوف يصبح واضحًا على الفور لكل من حولك - يمكنك تحمله. كما اتضح فيما بعد ، فإن العلامة التجارية لمثل هذا المنتج أكثر ربحية مما كانت عليه في حالة العطور - يمكن لمعظم العلامات التجارية الفاخرة تحقيق ربح قدره 10 أو حتى 12 ضعف التكلفة.
لم تضف المجلات اللامعة (بالطبع ، بناءً على اقتراح من المعلنين) سوى الوقود على نار اللغط ، من حين لآخر ، تخبرنا عن مدى ربح الاستثمار لشراء حقيبة مصمم - نعم ، هذا الشيء ليس رخيصًا ، لكنه سيستمر لفترة طويلة وسيؤتي ثماره. أولئك الذين لم تسمح لهم التمويلات بمثل هذه الفخامة يمكنهم العثور على العزاء في تفاهات لطيفة مثل محفظة أو حزام أو حلقة رئيسية - ذات العلامات التجارية بشكل طبيعي. بمرور الوقت ، انضمت العلامات التجارية الأنيقة ذات المستوى الأدنى إلى أعمدة الصناعة ، الذين تمكنوا مع ذلك من خلق عبادة حقيقية حول منتجاتهم ذات المستوى المبتدئ - مايكل كورس ، بالطبع ، الذي بنى عمله الأول بملايين الدولارات ، وليس أقلها على الإطلاق ، على الحقائب والساعات أسعار معقولة. أو تذكر أن Proenza Schouler - أطلق Jack McCullough و Lazaro Hernandez العلامة التجارية في عام 2002 ، ولكن بعد مرور 6 سنوات فقط على إطلاق النموذج الأول من PS1 ، حصلوا على جائزة الفوز بالجائزة الكبرى الكبيرة (بالمناسبة ، نفس القصة - وفي نفس العام - حدثت لألكسندر وانغ).
ومع ذلك ، بحلول منتصف عام 2010 ، أصبح الوضع في سوق الحقائب الفاخرة أقل وردية. إذا كانت مؤشرات الأرباح في هذا القطاع من عام 2000 إلى 2004 ، نمت بمعدل 7.5 ٪ كل عام ، ثم في نهاية عام 2016 ، كانت التوقعات في المستقبل القريب 1-2 ٪. قال محللون واستشاريون في مجال الأعمال أن المشترين الشباب الحاليين - الجمهور المستهدف الرئيسي في الجناح - أقل استعدادًا للإنفاق على حقائب الحالة وعلى الأرجح لشراء بعض المجوهرات أو الأحذية الرائعة (اقرأ - أحذية رياضية جديدة).
الشعور بالهبوط في الطلب ، تباطأت العلامات التجارية نفسها في حجم إنتاجها - خلال الثلاثة أشهر الأخيرة من عام 2016 ، أصدرت برادا ولويس فويتون طرازات أقل بنسبة 35٪ من الحقائب مقارنة بالربع السابق ، ومايكل كورس - أقل بنسبة 24٪. ويرجع ذلك جزئيًا إلى الانخفاض العام في حجم مبيعات السوق الفاخرة ، بسبب الأزمة ، وسعر الصرف غير المستقر والاضطرابات الاقتصادية الأخرى.
ولكن هناك حجة واحدة أكثر أهمية - انتباه جيل الألفية وممثلي الجيل Z بإطلاق حقيبة أو كيس فرو منتظم لن يجتذب. البرامج القديمة التي تم إعدادها في مرحلة ما توقفت عن العمل ببساطة ، وأصبح من الواضح بالنسبة للعلامات التجارية أن هناك حاجة إلى طرق جديدة وأكثر تطوراً.
في أوائل الصيف ، أصدرت Balenciaga خصيصًا لمتجر Colette في باريس سلسلة من الولاعات ذات العلامة التجارية بقيمة 10 يورو (وحتى أقنعة النوم ، لكنها تسببت في إثارة أقل). عبقرية هذه الخطوة التسويقية لا يصعب تقديرها: أخف وزناً وهو شيء يجب أن يكون دائمًا في متناول اليد ، 10 يورو هو ثمن مصمم (وإن كان مشروطًا) شيء مضحك ، لكن الغداء في مطعم سيكلف أكثر. وبطبيعة الحال ، فإن عشاق العلامة التجارية ، الذين يستطيعون شراء مثل هذا الحلي ، هم أكثر بكثير من أولئك الذين يشترون مجموعة أكياس مقابل 1100 دولار.
كما هو متوقع ، طارت الولاعات من Demny Gvasalia مثل الكعك الساخن في غضون أيام. نفس القصة مع Raf Simons - لا يمكنك أن تتخيل أبدًا معطفًا مقابل 1300 يورو ، ولكن يمكنك شراء شريط لاصق به نقش "Walk with Me" أو "Youth Youth" أرخص أربع مرات ، وتصفيفه حول معطف بنسي من Zara واحصل على البصل من عرض سيمونز. عندما أصدرت Prada إصدار مقطعها ذي العلامات التجارية في نهاية يونيو ، والذي سيتم بيعه حصريًا من خلال متجر Barney على الإنترنت في نيويورك ، انفجرت شبكة الإنترنت في تويتات وميمات غاضبة - هل هذا التصيد الدقيق؟ سوف تضحك ، لكن تم تنظيف المقاطع ، حتى لا يمكن العثور عليها على موقع eBay.
بعض الناس ينظرون إلى مثل هذه الأشياء الغريبة على أنها سخرية من مستهلكي الرفاهية بروح حركة الفنان "شيت" للفنان بييرو مانزوني. من بين عمال الصناعة ، هناك مزحة - كما يقولون ، ستعرض علينا العلامات التجارية في المرة القادمة ببساطة لشراء الهواء الذي تنفّس عنه المصمم مقابل بضع مئات من الدولارات. لذا ، فإن أخبار العام الماضي عن الطوب الأعلى بمبلغ 30 دولارًا تمر على طول الخط الرفيع بين التسويق العبقري والسخرية الصريحة - بالمناسبة ، بدأ الرجال في إنتاج الولاعات والمتآمرين وصناديق حبوب منع الحمل للإكستازي قبل فترة طويلة من Gvasalia و Wang و ilk.
عندما أصدرت برادا إصدار مقطعها ذي العلامات التجارية ، انفجرت الإنترنت في تويت غاضبة.
يرى آخرون هذا النوع من الإمكانات في منافذ الفخامة للشركات الفاخرة ، والتي يتعين عليها أن تفاجئ دائمًا مشترٍ محتمل ، وتدعم فكرة أن العلامة التجارية اليوم لا تتعلق كثيرًا بالملابس ، بل بالتاريخ ونمط الحياة. إذا كانت هيرميس تروج لفن العيش الخاص بها ، فتصدر مجموعة متنوعة من المنتجات للمنزل ، من ورق الحائط والوسائد إلى وزن ثقيل من الورق ، لماذا تيفاني آند كو أو الكسندر وانغ لا تستطيع أن تفعل شيئا مثل هذا لجمهورها؟ في النهاية ، فإن مبراة القلم الفضي ومجموعة من اللقطات ليست مجنونة كحجر في حقيبة جلدية مقابل 85 دولار لكل قطعة. نعم ، لقد تغيرت أولويات المستهلك - بدلاً من حقيبة مملة غالية الثمن ستخدم بإخلاص لعدة سنوات ، فإن الألفية القوية ستشتري بعض الأشياء العديمة الفائدة المضحكة التي يمكن وضعها على Instagram من أجل فرحة المتابعين والتخلي عنها في غضون أسبوعين.
منذ عام ونصف ، أصدرت بوابة Wars مقالة تحليلية بناءً على تقرير حديث صادر عن شركة الاستشارات Bain & Company ، والتي قالت إنه من أجل نمو الأرباح ، يتعين على العلامات التجارية الفاخرة التفكير بجدية في تطوير اتجاه المنتجات ذات المستوى المبتدئ. وضع الخبراء هذا البند على قدم المساواة مع الحاجة إلى مراجعة الأسعار في الأسواق ذات الأهمية الاستراتيجية مثل الصين وتطوير مفهوم رواية القصص لجذب عملاء جدد.
حسنًا ، يبدو أن صناعة الأزياء قررت التعامل مع الأمر بكل جدية - لا يمكن للمرء إلا أن يخمن أن المصممين والمسوقين سيصلون في المرة القادمة لرفع درجة عالية وتحقيق مائة أو ألفي دولار - وما شابه في الشبكات الاجتماعية. قبعة رأس دش مع لويس فويتون؟ هيرميس حجم XXL أكياس القمامة؟ ومع ذلك ، لا يمكننا أن نفاجأ بشيء ما.
الصور: Trendfuse ، لويس فويتون ، ألكساندر وانغ ، The RealReal ، RSVP Gallery ، Nordstrom
