إعادة زرع إبرة موافقة الذكور: Editorial Wonderzine على الإعلان Reebok

بالأمس ، كشفت العلامة التجارية Reebok عن حملة #NiKakieRamkiوكانت بطلاتها منشئات قناة الأنثى "Zalina Marshenkulova" لقناة التلغراف ، البطل الأوروبي في المصارعة Anzhelika Pilyaeva ومقاتلة MMA Yustyna Grachyk. كانت صور البطلات مصحوبة بشعارات مختلفة ، من شعارات شجاعة مثل "التغيير من إبرة موافقة الذكور إلى وجه الرجل" أو "عندما يقولون" حملها على يدي "، يمكنني أن أتخيل كيف حملت في تابوت" لأهدأ "-" ابنة صديق أمي "و" أنا لا أحب انتهى منه ".

تسبب الإعلان في موجة من السخط في الشبكات الاجتماعية - خاصة أن المستخدمين لم يعجبهم التلميح لتحديد مواقع الوجوه. بعد ساعات قليلة ، قام Reebok بحذف ثلاث منشورات تحتوي على صور للحملة وبدلاً من ذلك ، قامت بإلغاء واحدة منها ، اختفت منها بعض الشعارات. "لسوء الحظ ، بعد نشر بعض الصور ، أصبح من الواضح أنه لا يمكن نشر جزء من المحتوى نيابة عن العلامة التجارية وفقًا لسياسة العمر الخاصة بالشبكة الاجتماعية. ومع ذلك ، لا تزال المنشورات متوفرة في حسابات بطلات الحملة" ، قال ريبوك. Revision Wonderzine تتساءل عما تخبرنا به حملة Reebok ورد الفعل عليها.

جوليا تاراتوتا

رئيس التحرير

الآن يمكننا أن نقول على وجه اليقين أن الأجندة "الأنثوية" فازت بأحداث أخرى في الأسابيع الأخيرة. لم تفعل الشبكات الاجتماعية شيئًا سوى مناقشة توبة جيليت وحدود المسموح بها في داو ، وزالينا مارشينكولوفا ومزاحتها حول الوجوه ضغطتا على الجغرافيا السياسية ورئيس روسيا في قمة ياندكس. من الناحية العملية ، هذا خبر سار. لم تعد مسائل الأخلاقيات وحقوق النوع الاجتماعي اختيارية - والآن أصبح هذا أمرًا سائدًا تقريبًا.

النكتة التي سحبتها البطلة من موقع تويتر الخاص بها ليست هي الشيء الأكثر ذكاءً الذي سمعته في حياتي. وبالتأكيد هي أبعد ما تكون عن الثورة الجنسية - يمكنك التحدث عن الجنس أكثر وأكثر. لقد ذكّر شخص ما المؤلف بأنه لا يوجد قدر كبير من الشجاعة في "الاستفزاز" ذاته - فهو يعكس تمامًا الأوهام الذكورية القياسية.

سمع أحدهم في الأمر الضرورة العدوانية ، أي شخص - الصراع على السلطة ، وليس الرغبة في المساواة. وعد لمواجهة شريك حياتك هو دعوة للمتعة أو محاولة للإذلال؟ الآراء منقسمه. التحدث بصوت عالٍ عن اللحس مفيد بالطبع ، ولكن هل من الضروري أن تكون وقحًا؟

إذا كنت امرأة واكتشفت العلاقة مع النظام الذي يعاملك بشكل سيء للغاية ، فيمكنك التحدث بشكل أكثر وضوحًا أو ليونة ، إنها مسألة عادات وتذوق ، لكن لا يمكنك أن تنذر بالسوء والاستبداد ، حتى عندما تقول "نحن القوة /" قوة المرأة " لأنه في حالة عدم وجود قوة حقيقية ، فإنه ليس أكثر من شعار نشط.

لذلك لا أرى الكثير من الجرائم في الحملة. في مجتمع يتم فيه وصف علاقات المرأة الطويلة الأمد مع الإعلانات بشكل جيد من قبل صنوبر رأس السنة البيلاروسية على قرش مبدع (نحن نتحدث عن شراء صنوبر) ، لفتة الإناث القوية والمستقلة تدعي دائمًا أنها حدث. جسمك - بكل معنى الكلمة لعملك ، كما تريد أن تخبرنا ريبوك. لكن الإدارة الروسية للشركة لا يمكنها البقاء حتى يوم شجاعتها الخاصة ، معاقبة المجموعة الإبداعية لأنها أيدت نفسها من قبل.

المشكلة في هذا الإعلان (تذكر ، ملابس النساء الرياضية) ليست بالنسبة لي أنها تحول الصورة النمطية أو تزرع العنف ، ولا تكتب بأكثر المقاطع أو أنها غير جمالية أو تبدو كتهديد. يبدو لي أنها لا تزال تناشد الرجال - اختيار الكلمات لهم ، مزعج ، إثارة الإعجاب أو الاستياء. مرة أخرى ، لا مكان للنساء هنا ، ويشعرن بلا شك بهذا - بعد كل هذا ، لقد حدث هذا بالفعل عدة مرات.

كسينيا بتروفا

محرر النمو والتوزيع

تعجبني نكات زلينا والنكتة عن وجه الخصوص. نحن دائمًا في مكتب التحرير وفيما بين الأصدقاء يمزح بنفس الطريقة ، وأنا أعتبر أن الكلام بروح "فو ، إذا جاز التعبير" هو تعصب. معظم الناس يمزح عن الحمار والثدي والجنس - ليس دائمًا صحيحًا من الناحية السياسية ولا ينجح دائمًا ، ولكن ماذا يمكنك أن تفعل. العديد من النساء الروسيات يجلسن حقًا على إبرة موافقة الذكور (وإلا فإن الإينستاجرام لن يُظهر لي الإعلان عن الشغب والأظافر ، وصديقي يروج للتدريب في مجال الأعمال و "مدرسة الكتب العظيمة"). كل هذا واضح لدرجة أنه حتى الممل - وقراءنا لا يحتاجون إلى شرح التفاصيل.

المشكلة ، في رأيي ، هي أن النكتة من Twitter ، التي خرجت من السياق ، علاوة على ذلك ، تكررت مرارًا وتكرارًا ، تفقد معناها - بالنسبة لأولئك الذين لا يعرفون Zalina ، فهم ليسوا على دراية بأسلوبها النووي في العرض والميمات حول الهيمنة من القناة السلطة "، والإعلانات تبدو غريبة. في حملة ريبوك ، لا تقرأ الرسالة جمهورًا واسعًا من العلامة التجارية الرياضية ، بل أيضًا طبقة ضيقة من النسويات ، قد يرغبن في الحديث عن إبرة موافقة الذكور. كما أن جمهور قنوات تويتر والبرق النسوية لا يفاجأ بهذه النكتة ، لعدة أشهر بالفعل. هذا يدل على أن هذه ليست أول محاولة فاشلة من ريبوك لبيع أحذية رياضية وعصابات رياضية بشعار نسائي - بعد مرور بضعة أشهر فقط على إطلاق الحملة الفاضحة حول "التنوع" ، حيث تحدثت ثلاث فتيات رفيعات عن فرضيات الجسم.

لا أعتقد أنها ستؤثر بطريقة أو بأخرى على "صورة الحركة النسائية" و "تشويه سمعة الحركة": المعلقون الذين يعتبرون النسويات حمقى سوف يفكرون في أن الكارهين سيكرهون. علاوة على ذلك ، من غير المرجح أن تؤثر على مبيعات ريبوك. برغر كينغ بحياته "انظر لا تفاقم". الأهم من ذلك كله أنني فوجئت أن الكثير من الناس لديهم رأي وتعبير عن رأيهم حول الحملة - كما اتضح ، هناك حاجة إلى القليل لتفجير الإنترنت باللغة الروسية.

ساشا سافينا

رئيس تحرير قسم "الحياة"

من الرائع أن تتاح لنا اليوم الفرصة لمناقشة الإعلانات النسوية المصممة خصيصًا للسوق الروسية - على ما يبدو ، قبل حوالي خمس سنوات ، لم يكن هناك شيء للنقاش. إن الشركة التي تفكر في حقيقة أن النساء جزء كبير من عملائهن ، مما يعني أنه ينبغي مراعاة مصالحهن ، هي دائمًا مشجعة. من الجيد أن العلامة التجارية تحاول تكييف الحملة للسوق الروسية وتعمل عليها مع البطلة التي تعلن صراحة أنها مناصرة لحقوق المرأة.

يمكن للمرء أن يجادل بمدى نجاح القرار في استخدام هذه العبارات كشعارات لفترة طويلة. يبدو لي ، وليس على الإطلاق - أولاً لأن العبارة ، التي تبدو بنجاح كمزاح على Twitter ، لجمهور واسع من Reebok ، على الأرجح ، ستبدو غريبة وغير مفهومة وغير مناسبة. بالإضافة إلى أنها لا تتعلق بهذه الرياضة. بالطبع ، يتمحور جزء كبير من الحملات المؤيدة للحركة النسائية للعلامات التجارية الرياضية حول القوة والثقة بالنفس ، والتي لا ترتبط دائمًا بها دائمًا ، ولكن هنا ، لمعرفة الرابط ، يجب عليك اتخاذ خطوة إضافية ("قم بتغطية حلماتك حتى لا تقطع نفسك" - بفضل حمالة صدر رياضية؟ ).

ولكن كل هذه تفاصيل إلى حد ما: هناك الكثير من حولي من حولهم بدا أن الحملة كانت ناجحة وذكية ، ولكل منهم حججه الخاصة به. الشيء الرئيسي الذي أود الانتباه إليه في هذه الحالة هو كيف تصرفت الشركة عندما واجهت أول رد فعل سلبي: تم حذف الصور ذات الشعارات الأكثر جرأة ، وترك فقط "آمنة" مثل "جسدي هو عملي" أو "أوه ، ليس كل شيء! " يبدو لي أنك إذا توصلت إلى موقف نسوي نشط وحملة إعلانية جريئة ، فعليك أن تصل إلى النهاية ، وإلا فإن كل شيء يبدو غير مخلص للغاية (لا سيما بالنظر إلى تاريخ حملة سبتمبر للعلامة التجارية). الشيء الرئيسي هو أنه بعد الفشل الأول للعلامة التجارية لم يكونوا خائفين من التحرك بشكل أكبر - وإلا لن يتغير أي شيء في مجال الإعلان.

داشا تاتاركوفا

نائب رئيس التحرير

تعتبر قضية Reebok مثيرة للاهتمام بالنسبة لي أولاً وقبل كل شيء بسبب تفاعل الناس مع الإعلانات - ومن يتفاعل بالضبط ، من المرور عبر Facebook إلى الشركة نفسها ، التي نشرت ذلك أولاً على Instagram ثم حذفته بطريقة جبان. يبدو لي أن النفاق يُظهر النفاق في النفاق: لقد تم تمييز النساء في الإعلانات لقرون ، ومقارنتهن حرفيًا بالسلع ، والهبوط إلى عنصر جنسي وحتى "الانقسام" ، لكن هذا الأمر أغضب من العملاء (اقرأ: الرجال) ، ولكن هذا النهج غاضب. لسوء الحظ ، لا يزال المسوقين واثقين من أن "الجنس يبيع" ومستعدون لاستخدام هذا المبدأ في جميع المتغيرات. لذلك ، على الأرجح ، هذه المرة ليست مزعجة لكثير من الناس (فقط شخص كسول لم يخاطبه في تاريخ الإعلان) ، ولكن حقيقة أن هذا الجنس ، أولاً ، لا يستهدف الرجال (كما هو الحال في الإعلان ، كما أفهمها ، بادئ ذي بدء ، يتعلق الأمر بسرور المرأة) ، وثانياً ، لا يتوافق مع الأفكار المعتادة حول ماهية هذا الجنس. ومع ذلك ، يبدو لي أن وقت الإعلان عن سلع لا علاقة لها بالجنس ، بمساعدة إشارات إليه ، قد فات. يغتصب الجميع - الرجال والنساء وليس فقط - كطريقة للبيع يغلق الأبواب أمام أساليب أخرى أكثر عمقا لعميله. هذا ، ومع ذلك ، لا يبرر slatamiga في أي مظهر.

الأهم من ذلك كله ، هو سلوك شركة ليست مستعدة لتحمل المسؤولية عن أفعالها غضب: لإزالة هذا المنصب ، وترك بطلة لها لاتخاذ الراب للجميع ، وغير مسؤولة وغير مهنية. منذ وقت ليس ببعيد ، كان ريبوك في مركز فضيحة أخرى ، ويمكن اعتبار محاولته لإعادة التأهيل إذا وقف إلى النهاية وخرج في جبهة موحدة مع بطلة إعلاناته. لقد شرح تدريجياً ما هو المقصود ولماذا تم القيام به بهذه الطريقة - وسيستمر بنفس الطريقة ، ولن يحاول إرضاء الجميع (مرحباً يا حبيب). في غضون ذلك ، نشهد انفصالًا عن الجمهور والوعد: الأشخاص المطلعون على أسلوب زالينا أقل من جمهور العلامة التجارية ، وفقدان معنى النكتة دون سياق ، ولا يوجد أحد يفسرها أكثر من غيرها.

لسوء الحظ ، لا تفهم العلامات التجارية في كثير من الأحيان كيفية التواصل باحترام مع جمهورها ، وريبوك مثال على ذلك - عليك فقط ألا تنظر إلى زالينا ونكتها ، ولكن في الشعار الآخر للحملة: "كن رجلًا". في الأصل ، يبدو مثل "BeMoreHuman" - بمعنى تقريبي ، "ابحث عن الأفضل في نفسك". ومع ذلك ، وافقنا على ترجمة "كن رجلاً" ، ثم تمسكنا به ، دون التفكير مرتين ، في صور النساء. والآن يغضبني: ما الذي تحاول قوله؟ ما هي المرأة قبل ارتداء ريبوك ، وليس الرجل؟ يبدو لي مثل هذا التكيف لشعار اللغة الإنجليزية فشلًا حقيقيًا ، على الرغم من أنه يمكن تفسير النص الأصلي بطريقتين.

مارغريتا فيروف

محرر قسم الجمال

سوف أضع علامة فورًا على موقفي تجاه التحايل: لا يبدو لي هذا الاتجاه الإعلاني شيئًا رائعًا. هذا ناتج طبيعي عن انتقال الحركة النسائية إلى الاتجاه السائد: يتم التحدث عن حقوق المرأة بشكل كبير وبصوت عالٍ بحيث أن أي تعطس في هذا الموضوع سيجمع مئات من النشرات ويضمن أن يثير عاصفة على الإنترنت ، وسيؤثر أيضًا على جمهور بعيد عن الهدف. بدأ الحديث عن الإعلان النسائي باعتباره اتجاهًا عامًا منذ ثلاث أو أربع سنوات ، والآن في عام 2019 ، نرى كيف تغلغل العلامات التجارية الكبرى ذروة العبثية. لم يكن لدينا وقت للابتعاد عن محاولة مصنعي شفرات الحلاقة للاندماج في جدول الأعمال الحالي ، حيث تم اختيار اللافتة من قبل القسم الروسي في ريبوك.

الحملة العالمية #BeMoreHuman ، بالمناسبة ، نظيفة للغاية بلا أسنان - لقد تحدث منافسوهم الرئيسيون بالفعل عن قوة النساء ، وعلى مدى العامين الماضيين ، أصبح هذا النمط من الحملات التي تستهدف النساء أمرًا شائعًا. قررت ريبوك روسيا أن تذهب بطريقة غير قياسية وجذبت ليس فقط اثنين من الرياضيين في الحملة ، ولكن أيضا النسوية العامة زالينا مارشينكولوفا ، التي قدمت شعارات ونكات لتأطير شخصيات قوية الإناث. يبدو لي أن النتيجة الرئيسية لهذا التعاون هي الافتقار الواضح للتعبير في سياق أسطورة العلامة التجارية. هل أنت ، ريبوك روسيا ، من أسيء فهم أدلة حملة تمجيد التنوع العام الماضي واجتذبت ثلاث فتيات من المظهر النموذجي للإعلان؟ هذه المرة ، ذهب المديرون ، على ما يبدو ، إلى "النسويات الروسيات" ، إلى زالينا وقرروا أن مؤلف قناة "قوة المرأة" هو الذي ينبغي أن يكون ممثلاً للعلامة التجارية.

يبدو لي أنها عملت بشكل سيئ في كلا الاتجاهين. والحقيقة هي أن الإعلان هو في أي حال نوع ساذج ، وجبيرة ، وأنه من المستحيل بكل بساطة دفع تاريخ طويل فيه وصعوبات كفاح النساء. من الواضح أنه لم يكن أحد سيُهين الرجال - كل هذا الوجه ينبع من السخرية من حقيقة أن المجتمع يعتبر راديكاليًا كل النسويات دون استثناء. ولكن إذا كان على Twitter ، حيث كل شيء لك ، فقد يبدو هذا الاختلاف في الملصقات دقيقًا ومناسبًا ، في حملة العلامة التجارية المثيرة للشفقة ، ويصبح الأمر ببساطة مخيفًا وغير مفهوم. وتتلقى زالينا نفسها تهديدات وتشهد مناقشات غير سارة. بالمناسبة ، خلقت هذه الفتاة "Breaking Mad" العظيمة وتدير أكثر الوسائط فاسقًا في روسيا - لكن هذا ليس مهمًا الآن ، أليس كذلك؟

يبدو لي أن تسويق الكفاح لا يمكن أن ينتهي بأي شيء جيد. خلال المناقشات ، سوف يكتشف الكثيرون العلاقة مع الأصدقاء ويلبيون الحاجة إلى نشاط صوفا ، ولكن لا تزال النساء المبتكرات لا يحملن شيئًا. خاصة إذا كانت الإعلانات "الملهمة" تأتي مع أشخاص غير مبالين عمومًا بمصارعة النساء.

بالمناسبة ، علمت في العام الماضي أن مركز الأخوات ، وهو منظمة روسية مهمة تساعد النساء اللائي يتعرضن للعنف ، يجمع فقط 36000 روبل في شكل تبرعات شهرية. أقترح ترك مناقشة اللحس لفترة من الوقت وتقديم تبرع منتظم في هذه الصفحة.

ديمتري كوركين

محرر الرأي

لا يمكنك حتى القول أن هناك المزيد من الكشف. الطريقة التي يعمل بها المكتب التمثيلي الروسي للعلامة التجارية الدولية مرة أخرى مع هاتف تالف دون قراءة الرسالة الأصلية للمكتب الرئيسي (تميز فرع نيويورك مؤخراً بنفس الطريقة). أو كيف يبحث العاملون معه ، وهم يتصرفون وبدون خمس دقائق ، عن الشخص الأخير ، ويقدمون اختراقًا كمفهوم ويخلقون عذرًا لأحدهم أكثر سخافة من الآخر - بدلاً من تسمية الأشياء بأسمائهم الصحيحة.

لكن مثال جيد ، فليكن درسًا للمسوقين التاليين ، الذين ، بعد أن قرروا الاستغناء عن موضوع التمكين ، ينزلقون إلى الابتذال الشديد. على ما يبدو ، أنت فقط بحاجة إلى أن تخطو بعض أشعل النار عدة مرات حتى يتوقفوا عن قرع الجبين. في غضون ذلك ، يجب عليك تخزين الفشار والاستمتاع بتدفق النكات والتغيرات الكبيرة في البناء اللفظي الكبير "قم بتغيير إبرة الموافقة".

الصور: ريبوك