جنون السنة: ما وصلت إليه التعاون مع السوق الشامل
"قام سكان موسكو بسحق أنفسهم في متجر إتش آند إم" "الذبح في متجر H&M في لندن" ، "يأخذ ألف ونصف شخص المتجر الرئيسي لـ H&M في باريس عن طريق العاصفة" - وهي نشرة إخبارية مؤرخة 5 نوفمبر 2015 ، تذكرنا بشكل أكبر بالتقارير الواردة من مشهد الأعمال العدائية أو مشاهد من عسر الولادة. في هذا اليوم ، تُعرض مجموعة Balmain x H&M للبيع.
باهظة الثمن وفقًا لمعايير السوق الشامل ، تم شراء الأشياء في جميع أنحاء العالم في غضون دقائق ، وبعد بضع ساعات من السترات والفساتين المطرزة بالخرز الزجاجي والترتر استقرت على Avito و eBay ومواقع الإعلانات الخاصة الأخرى. لقد تم بيعها بسعر باهظ ، تقريبًا بسعر Balmain حقيقي - ليس فقط الملابس ، ولكن أيضًا الشماعات بأكياس تحمل علامات تجارية. بعد شهر ونصف الشهر من الهستيريا الجماعية ، أريد أن أفكر برؤوس باردة حول معنى هذه الأحداث بالنسبة لتجارة الأزياء ، وقبل كل شيء بالنسبة لنا جميعًا.
ربما يجب أن يتذكر مؤرخو الأزياء هذا التاريخ ، لأنه في هذه المرحلة كانت العملية تسمى "إضفاء الطابع الديمقراطي على الأزياء" ، والتي يعتبر البادئ منها شركة H&M ، أو العكس ، أو على الأقل متوقف في مكان ما بشكل واضح وليس هناك. بدأ كل شيء بشكل جيد. لم يكن السويديون أول من توصل إلى فكرة الزواج من السوق الشامل وأزياء المصمم ، قبل أن يقوموا به من قبل الموظفين المغامرين في المتاجر الأمريكية JCPenney and Target ، الذين عمل معهم روي هالستون وإسحاق مزراحي.
لكن شركة H&M هي التي حولت هذا النوع من التعاون إلى أداة تسويق ناجحة. إن الطاقات الإنتاجية لمتاجر التجزئة العملاقة بالإضافة إلى التصميم الفريد لتأليف Karl Lagerfeld أو Ray Kawakubo أو Jimmy Chu عند المخرج قد زودت المشتري العادي بملابس وإكسسوارات لائقة بأسعار معقولة. كانت أكثر الأهداف النبيلة هي السعي إلى: التعرف على الجماهير العريضة على العمل الإبداعي للمصممين ، وغرس الذوق وإعطاء الناس الفرصة للحصول على القليل من المال لارتداء ليس فقط قميصًا ، بل قميصًا يحمل شعارًا عصريًا يتحدث عن الموضة - بشكل عام ، يزيل الموضة عن الديمقراطية ويضفي الطابع الديمقراطي عليها.
نماذج خط التعاون لا تشبه منتجًا فريدًا ، ولكنها نسخ مقرصنة لمنتجات المصمم.
بعد عقد من الزمان ، أصبحت أكثر أو أقل العلامات التجارية المعروفة متضخمة بالتعاون. بالإضافة إلى زارا ، التي تعتبر تجربتها موضوعًا منفصلاً لرسالة شخص ما ، لأن هذه العلامة التجارية ، كونها أنجح تاجر تجزئة للملابس والإكسسوارات في العالم ، لا تنغمس فقط في التعاون ، ولكن من حيث المبدأ لا تشارك في الإعلانات. نجح شخص ما بشكل أفضل ، على سبيل المثال ، نفس شبكة متاجر Target ، التي أنتجت مجموعات رنانة للغاية مع Altuzarra و Peter Pilotto و Rodarte و Missoni ، ولن نوجه أصابع الاتهام إلى أي شخص أسوأ.
نظرًا لأن الموضة أصبحت أكثر فأكثر تأثيرًا ثقافيًا على الثقافة الشعبية ، وتحول التسوق إلى نشاط ترفيهي مهم ، فلم يكن ذلك كافياً لإنتاج الملابس. الآن ، إذا كنت تريد أن تبيع أغراضك بشكل جيد ، فعليك أن تكون مرتبطًا بعبارات "الموضة" و "ملابس المصمم" و "الإصدار المحدود" ، حتى لو لم يتم إنتاجها حقًا في إصدارات محدودة ، و وكان مصمم الملابس موقفا بوساطة جدا.
إذا قمت بتقييم النماذج ببراعة من خطوط H&M التعاونية ، يصبح من الواضح أنها لا تشبه منتجًا فريدًا ومصممًا بشكل خاص ، ولكنها نسخ مقرصنة من منتجات المصممين: يبدو أن كل شيء هو نفسه ، ولكن ما هو أسوأ ، لأنه مخيط من أقمشة رخيصة ومزينة بإكسسوارات ذات جودة رديئة. . وتقوم الشركة نفسها بوضع مواقع تعاونها على وجه التحديد كتجميع ، وإعادة إصدار النماذج الأكثر شهرة لمصمم معين في نسخة ديمقراطية.
حدث هذا الانهيار فقط عند إطلاق مجموعة Balmain x H&M. بدعوة من أوليفييه روستن ، المدير الإبداعي للعلامة التجارية الفرنسية ، والمتخصصة في الملابس الجميلة للأحداث الاجتماعية ، اعتمد H&M أولاً وقبل كل شيء على العنصر الثقافي الرقمي والبوب للمشروع. أصبحت القناة الإعلانية الرئيسية في Instagram لـ Olivier ، والتي يبلغ عدد متابعيها 1.6 مليون شخص.
قام أوليفييه بالعض على خديه بشكل مؤكد ، وكان "يتزوج" بانتظام مع أصدقائه الجريء ويجمع بين نجوم البوب الأمريكيين "الأكثر شعبية": كيندال جينر (43 مليون مشترك) ، كيلي جينر (45 مليون) ، جيجي حديد (7.2 مليون) وبيلا حديد (1.5 مليون) ، كارلي كلوس (3.3 مليون) والأردن دان (1.3 مليون) ، يرتدون ملابس من المجموعة. قام هؤلاء بدورهم ، مثل المشيعين الحقيقيين لنهاية العالم ، بنقل أخبار الحدث المرتقب إلى حساباتهم. بالنظر إلى التغطية الكاملة للجمهور ، تبين أن هذه الضجة لا يمكن تصورها ، حتى أن الأسعار المروعة لم تخيف المشترين في المستقبل. بحلول الوقت الذي وصلت فيه المجموعة إلى المتاجر ، تم تكرارها في الشبكات الاجتماعية بحيث أصبحت حقيقة الشراء وكأنها قرار العقل الجماعي وليس الفرد. مؤامرة جاهزة لروايات فيليب ديك.
ما حدث بعد ذلك - مذابح المخازن ، المعارك ، الانهيارات العصبية لأولئك الذين لم يحصلوا على أي شيء ، عصابة الموزعين - أمر طبيعي للغاية. بالطبع ، تبين أن استراتيجيات التسويق لدى H&M كانت دقيقة ببراعة ، لكنها في الوقت نفسه تتسم بالخرق الشديد وبساطتها. سيكون من السخف توقع أي نتائج أخرى ، بما في ذلك مشاركة عائلة كارداشيان في المشروع. إذا أخذنا في الاعتبار حقيقة أنه لا يوجد في الوقت الحالي ظاهرة وطنية أكثر من ست نساء من ذوي الشعر الأسود ذي الشعر المشابه ، بمعنى من المعاني ، فإن عملية إضفاء الطابع الديمقراطي على الأزياء ناجحة تمامًا ، فهي تنتقل إلى مستوى جديد. المستوى الذي يكون فيه بائع التجزئة أقل وأخفى بسبب التطلعات النبيلة ويبذل المزيد والمزيد من الجهد في المجموعات لجلب الأرباح الفائقة.
من حل وسط عملي ، تحول التعاون إلى فقاعة صابون مكتفية ذاتياً.
إذا قمنا بقياس نجاح هذه الفئات ، فإن التعاون في هذا العام قد فاز بها جميعًا في النهاية ، بما في ذلك "مصمم الأزياء" ، وسوق جماعي فردي والحس السليم. في السابق ، كان لثمار هذه النقابات خصائص يصعب التنافس معها - وهو سعر مقبول بالنسبة للمشتري العادي ذي الجودة العالية والتصميم الأصلي بشكل ملحوظ. ولكن بعد إصدار مجموعة H&M x Balmain ، أصبح من الواضح أنه ، مع الجودة السابقة للسوق الشامل ، كان سعر نماذج التعاون يتخطى حدود المنتجات المصممة.
حدثت قصة مماثلة مع مجموعة Kanye West لأديداس أوريجينالز. في الواقع ، تكلف الملابس والأحذية الأساسية من خط Yeezy للعلامة التجارية الديمقراطية بشكل عام أموالاً رائعة للغاية ، مثل هذه السترة الرمادية الممتدة مقابل 116 ألف روبل. لم يعد الأمر متعلقًا بهذه الفرصة الجذابة لشراء شيء تم إنشاؤه تحت رعاية علامة تجارية باهظة الثمن أو اسم مبدع مقابل المال المعتاد. من حل وسط عملي ، تحول التعاون إلى شيء في حد ذاته ، فقاعة صابون مكتفية ذاتيًا ، توسعت إلى حجم لا يصدق. أغلقت الدائرة: أصبحت الحقائب والأحذية والفساتين أشياءً مقدسة ، بعيدًا عن كونها ديمقراطية.
من المثير للاهتمام أن نلاحظ ما الذي سيؤدي إليه هذا المغازل مع المظاهر الأساسية للطبيعة البشرية. أين هي نقطة الغليان ، وبعدها حتى أكثر المعجبين كانيًا أو ميزون مارجيلا سيتساءلون عما إذا كانوا يحتاجون حقًا إلى هذا المهاجم ذي الجودة غير المهمة والذي يعد بعلاقة تعاطفية شبحية مع المعبود؟ ربما عبرنا بالفعل؟
الصور:Balmain x H & M