نيليا سينيتسينا عن عالم الإعلان والتصوير التجاري
تحت عنوان "القضية" نعرض القراء على نساء من مختلف المهن والهوايات التي نحبها أو مهتمون بها. في هذه المسألة ، تحدثنا مع نيليا سينتسينا ، مؤسسة وكالة Eight ، التي تمثل المصورين الروس والأجانب ، عن سوق الإعلانات العالمية ، ورسوم التصوير ، ومشاريع المهرجانات ، واستفسارات الجمهور الواسعة ، وأهمية وجود محفظة متوازنة.
لقد كنت أعمل في مجال الإعلان منذ سن 19 عامًا ، وعندما تخرجت من الجامعة كنت بالفعل منتجًا في المجموعة. لقد كانت تجربة رائعة أعطتني فهمًا واضحًا لما أريد القيام به. ثم بدا أن هناك وكالتين فقط تمثلان المصورين - معظمهما أجنبيان مكلفان. وأردت تطوير سوق مصورينا ، لأنه كان هناك الكثير من الشباب الموهوبين: لقد كان لديهم طعم ، وسرعان ما تعلموا الجزء الفني وبدأوا في إطلاق النار بنشاط. مثل ، على سبيل المثال ، دانيل جولوفكين ، الذي كان أول مصور لي. أصبح من الواضح أنه كان من المستحيل بناء كل شيء على مصوري المدرسة القديمة - فوجئت دائمًا بعدم تطور هؤلاء الأشخاص. لقد أنشأت ثمانية وكالة في 25 عامًا ، في عام الأزمة ، لم يكن هناك مال على الإطلاق. قابلت زوجي المستقبلي ، وغادرنا متوجهاً إلى الهند ، وسافر وعاد بطريقة أو بأخرى كل شيء سار بمفرده ، وليس من الواضح كيف حدث كل ذلك. لم يكن الأمر سهلاً في بعض الأحيان ، ولكن بشكل عام كان ممتعًا للغاية. نعم ، نحن نعيش في بلد غير مريح جدًا للشركات الصغيرة ، والتي يمكن أن تسبب مشاكل واهتمامات مختلفة. لكن إذا كنت تريد فعل شيء ما بإخلاص ، فلا شيء مخيف. يمكن للمرأة أن تكون بائعًا للزهور وعملًا كبيرًا تؤديه. والسؤال الوحيد هو ما إذا كانت لديها هذه الحاجة الداخلية. في البداية ، كان من الصعب على العملاء شرح سبب الحاجة ، رغم أنه كان مفهومًا للمصورين. صناعة الإعلان هي نظام هرمي ضخم. باختصار ، هناك عميل يعمل مع وكالة إعلانية كبيرة - كقاعدة عامة ، هذه شبكات دولية: BBDO ، Saatchi & Saatchi ، ليو بورنيت ، أوجيلفي. تخلق الوكالة جزءًا إبداعيًا ، وعندما يكون من الضروري إدراكه ، تُعقد مناقصة بين شركات الإنتاج ، وهي تتجه إلينا بالفعل حتى نتمكن من التقاط مصور. نحن ، من جانبنا ، نشرف على العملية برمتها ونتأكد من تنفيذ جميع الاتفاقات من كلا الجانبين. في الإعلان ، يعمل الجميع وفقًا لموجز واضح يتضمن عدد الصور والرسومات وأمثلة للإضاءة والملابس والنماذج والعواطف. استنادًا إلى هذه المعلومات ، نقدر عدد الأيام التي سيستغرقها المصور ، وما هي المعدات ، والمساعدين ، والظروف. لا أحد يعمل على مبدأ "سنقوم بإزالة شيء ما ، وسوف نفكر في شيء". على الرغم من أن المنتجين في بعض الأحيان لا يفهمون. يبدو لهم أن الصورة قد أتيت ، وضغطت على الزر مرة واحدة وأخذتها في عشرين دقيقة. لدينا القليل من العملاء الذين يثقون بأنفسهم وفرق إبداعية لا تؤمن في بعض الأحيان تمامًا بفكرتهم. لذلك ، هناك دائمًا الكثير من الأشخاص في المجموعة ، وهو "ما زلنا نأخذ ذلك ، وماذا لو لم يعجبه العميل ، فسنعرضه عليه ونظهره ...". قد يؤدي ذلك إلى تعقيد عمل المصور ، وعليك أن تضربه حتى لا يصعد إلى كاميرته.
القضية الأكثر حساسية في مجال الصور النمطية للإعلانات الروسية هي المظهر السلافي الإلزامي.
لقد عملت بمفردي لمدة خمس سنوات والآن لا أفهم كيف. لم يكن لدي مكتب ، وبشكل أكثر دقة ، كان في أي مكان يوجد به الإنترنت والهاتف. علاوة على ذلك ، عملت طوال فترة الحمل ، حتى قبل الولادة. أتذكر أنني كنت جالسًا في جناح به ماك بوك وأكتب رسائل ، وفي نفس الجناح بعد الولادة ، استجبت لبعض المناقصات. حسنا ، كما - لا أستطيع إيقاف العملية. لم أذهب في إجازة أمومة على الإطلاق ، لكن لم تكن صعبة للغاية ، كانت السنة الأولى رائعة. ذهبت إلى كل مكان مع الطفل ، بما في ذلك إطلاق النار والاجتماعات. بالطبع ، لم أكن أرغب في الضغط على أي شخص - بعد كل شيء ، عندما يكون الطفل طويلًا ، لا يشعر الجميع بالراحة ، لكنه كان صغيراً للغاية وهادئًا. لم يزعجني على الإطلاق. في كثير من الأحيان يتم الاتصال بنا من قبل المصورين الشباب للحصول على المشورة ، وإرسال محفظة. أحاول دائمًا تقديم المشورة بشأن الاتجاه الذي يجب أن ينتقل إليه - على سبيل المثال ، شخص ما يجيد التصوير ، أو كائن ، أو يجب أن يطور أسلوب حياة ، هذا اتجاه شائع جدًا الآن. بالطبع ، يريد الجميع تصوير الأزياء والفتيات في الاستوديو ذي الشعر المتدفق - يحدث أن تتكون الحافظة حصريًا من اختبارات نموذجية. لكننا نشارك في الإعلان ، وهناك طلبات مختلفة تمامًا - عن قصص حية عالية الجودة. في روسيا ، في رأيي ، لا يوجد مصورون من الدرجة العالية يطلقون النار على السيارات أو المجوهرات أو الطعام. لذلك ، في وكالتنا ، المصورين في هذه الفئات هم الأجانب فقط. المشاريع الإعلانية التي لا تنفذ دائمًا تعكس أسلوب المصور ورؤيته وطموحاته. لذلك ، من المهم أيضًا للمصور إطلاق حملات لنفسه ، والاستثمار في أموال تطويره المكتسبة من الإعلانات (وخلال يوم من التصوير الفوتوغرافي الإعلاني ، يمكن للمصور أن يتلقى ما بين ستين إلى مائة وخمسين ألف روبل اعتمادًا على مستواه) ، ثم سيحصل على سلس للغاية محفظة. نعم ، لهذا تحتاج إلى تجميع فريق من المصممين وفناني الماكياج بشكل مستقل ومتابعة الاتجاهات الحالية ومتابعة اللقطات الغربية. في حقيبة جيدة يجب أن يكون إطلاق النار الاستوديو مع الضوء على مراحل ، وفي الموقع مع الضوء الطبيعي. من المهم للغاية أن تكون قادرًا على العمل مع أشخاص حقيقيين ، وإطلاق النار على أصدقائك ومعارفك ، لأن هذه واحدة من أصعب المهام. يتغير سوق الإعلانات باستمرار ، مما يغير أسلوب التواصل مع المستهلك. الآن الجميع يحاول القيام به في الجبهة. لا يفكر الناس في الإعلان ، وهو يتكيف مع هذا. ترى حملة مشغل الهاتف المحمول مع وجه Urgant أو Valuev ، ثم قم ببساطة بربط العلامة التجارية بشهرة. نحن نشر في محفظة وكالتنا لا تزيد عن 40 ٪ من المشاريع المنجزة. لذلك عند وصول موجز مثير للاهتمام ، تضيء عيون المصور. ولكن حتى فكرة عابرة يمكن إزالتها بشكل جميل وفعال ، مع معدات جيدة ، في استوديو جيد. إذا قرر المصور الانخراط في الإعلانات ، فينبغي أن يكون جاهزًا لذلك. هذه وظيفة
يعتقد الكثير من الناس أن هناك مستوى مختلف في أوروبا ، لكن ما رأيته خلال رحلتي الأخيرة إلى فرنسا أدهشني. على سبيل المثال ، الإعلان عن الجبن مع رجل مرح ولحيته من سندويش. أو علبة من حبوب كيلوغ مع امرأة ركضت إلى حقيبة ضخمة - تم تنميتها كما لو لم يكن لديها أرجل. في مثل هذه اللحظات ، تدرك أنه ، بشكل عام ، ليس كل شيء سيئًا للغاية. فوتوشوب الإعلان هو موضوع منفصل. في كثير من الأحيان ، في الصورة النهائية ، يتم أخذ الرأس من هناك ، واليد من هنا ، والقدم من هنا ... يتم أخذ كمية كبيرة من المواد ، والمواقف المختلفة ، وزوايا الكاميرا أثناء التصوير ، ثم يبدأ التصغير دائمًا. ليس واضحًا تمامًا لماذا لا يمكنك إزالته فورًا. الإعلان المبتكر والاستثنائي ، الذي يحصل على جوائز على "كان ليونز" ، يتم في أغلب الأحيان حصريًا للمهرجان ولا يصل إلى الجمهور العام. للمشاركة في المهرجان ، يكفي أن تُنشر الحملة مرة واحدة على الأقل في مجلة أو يتم بثها ، حتى تتمكن من تصوير مقطع رائع وإظهاره مرة واحدة في الليل على قناة زفيزدا والدخول في المنافسة. لقد أطلقنا هذا العام حملة واحدة فقط لصالح مهرجان كان ليونز ، تم نشرها مرة واحدة في جي كيو. كل ما نراه هو وجود أعمال مهرجان رائعة ، مما يتيح للوكالات والمخرجين والمصورين الفرصة للتطور ، ولكن ليس لهم علاقة بالحالة الحقيقية في عالم الإعلان. أتيت إلى مهرجان كان ورأيت رجلاً ذو لحية من شطيرة على بعد 100 متر من قصر المهرجان. لدينا مصور بولندي رائع ، تتألف محفظته بالكامل من أعمال المهرجانات الأنيقة. نادرا ما يتم شراؤها. بالنسبة لسوقنا ، فإن عمله مفاهيمي للغاية وجريء للغاية. نحن لا نأخذ المال للحملات الاجتماعية. على سبيل المثال ، أرسلنا مصورنا إلى دورة الألعاب البارالمبية ولم نفرض رسومًا على هذه الوكالة. أعتقد أن هذا صحيح ويمكنني تحمله. غالبًا ما يعمل المصورون في مشاريع اجتماعية مجانًا أو بتكلفة أقل بكثير. على الرغم من أن هناك الآن عدد قليل من الطلبات للإعلان الاجتماعي ، للأسف ، لذلك عندما يكون هناك طلب للحصول على إعلان اجتماعي جيد ، فإن المصور ينزعها دائمًا بكل سرور. الدعاية الاجتماعية الروسية تقريبًا لا تستند دائمًا إلى ترهيب ، بل إلى ترهيب سلبي. على سبيل المثال ، "الابتعاد عن الخطاف" (والذي ، بالمناسبة ، تكيف للحملة الأوروبية). كما لو أن مهمتها ليست تحفيز أي شخص أو تشجيعه ، بل تخويفه. لدينا بلد ضخم والفكرة ليست فقط أنه ينبغي بيعها إلى العميل ، بل يجب بيعها للناس. العديد من الأفكار في مرحلة التطوير تمر بمجموعات تركيز ، وبالتالي ، ما يحبه معظم الناس ، ينتقل إلى الإنتاج. بالطبع ، يرغب الجميع في إنتاج إعلانات باردة وجريئة وباردة وحديثة ، لكن عليك التركيز على المستوى المتوسط لمستهلكيها. حسنًا ، على سبيل المثال ، يعد الإعلان عن نقانق تحمل شعار "Daddy can" قصة سخيفة وتعكس قصة عائلة روسية حديثة للجمهور المستهدف. اتضح أن حلقة مفرغة: الإعلان يستغل الصور النمطية ويستمر في غرسها. القضية الأكثر حساسية في مجال الصور النمطية للإعلانات الروسية هي المظهر السلافي الإلزامي. وفقًا لتصميمات الإعلانات ومديري العلامات التجارية الذين حددوا الاتجاه في الإعلان ، يبدو مجتمعنا كما يلي: الحملات في نمط Benetton بالولايات المتحدة مستحيلة أو نادرة للغاية ، مؤكدة أننا جميعًا مختلفون وهذا شيء رائع أو عرض إعلانات Dove أن المرأة ذات الأشكال المختلفة جميلة على حد سواء. لا يزال هناك اعتقاد في المجتمع أنه من الأفضل عدم التميز.
مصور: اليكس كونست