لا شيء لارتداء: لماذا حصلت الأشياء أكثر من اللازم
"خصم 10 ٪ على المشتريات من 250 دولار ، 15 ٪ - من 350 دولار و 40 ٪ - من 500 دولار! "،" ناقص 50 ٪ لمجموعة جديدة ومبلغ إضافي ناقص 30 ٪ للعصور القديمة ، ومكافأة - التوصيل المجاني! "- إذا كنت ترى هذه الرسائل مع انتظام تحسد عليه على مدى الأسبوعين الماضيين هذا يعني أننا نعلم بالفعل أن "الجمعة السوداء" تبدأ اليوم ، وبعد يوم الاثنين على الإنترنت ، يومين رئيسيين في السنة لمحترفي التسوق ، وكلما قيل لنا أكثر نشاطًا أننا نشتري المزيد والمزيد ، كلما حملنا الأموال في جيوبنا تجار التجزئة الصغيرة والكبيرة ، أم لا؟
أصبح أمانسيو أورتيغا ، مؤسس ومالك شركة Inditex ، التي تضم مجموعة علاماتها التجارية Zara و Massimo Dutti و Oysho وغيرها ، أغنى شخص على هذا الكوكب بثروة بلغت 79.7 مليار دولار. يبدو لي أنه لا يمكنك التفكير في بداية أفضل لعمود الاستهلاك المفرط. حقق Ortega ثروة على مخطط غير معقد: بيع الملابس منخفضة التكلفة ، والتي يقلد تصميمها اتجاهات المنصة ، وتحديث المجموعات كل أسبوعين تقريبًا (في الواقع ، تضيف Zara مناصب جديدة بشكل عام كل أسبوع). كل هذه الحقائق تجبرنا على تحمل حكم مخيب للآمال - نحن نعيش في عالم يوجد به الكثير من الأشياء ، ويضاف كل يوم عددهم. من ناحية ، أصبحت خياراتنا الآن بلا نهاية تقريبًا - اختر ما تفضله. من ناحية أخرى ، عندما يكون هناك الكثير من الخيارات ، فإننا نضيع ، ونخلط بين ما هو مرغوب حقًا وفُرض من الخارج ، وفي النهاية نترك الشراء والشعور بالإحباط ، ونقلق ما إذا كنا قد اتخذنا الاختيار الصحيح.
خلال عطلة واسعة النطاق من النزعة الاستهلاكية الشديدة ، والتي يشار إليها على أنها "الجمعة السوداء" ، تنخفض الخصومات في المتاجر إلى 80 ٪. ينتشر هذا التقليد ، الذي تم تأسيسه في الولايات المتحدة منذ عام 1966 ، في جميع أنحاء العالم مع مرور الوقت ، والآن عن الإجراءات التي تكريما ليوم الجمعة الأسود تعلن بفخر بعض مراكز التسوق فيغاس في روسيا ، التي لم تحتفل بيوم عيد الشكر ، والتي " الجمعة "، في الواقع ، يرتبط مباشرة. يقوم الاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة بإجراء عمليات حسابية سنوية لمقدار ما ينفقه الأشخاص على عمليات الشراء في هذا اليوم ، ومنذ عام 2005 زاد هذا الرقم بشكل مطرد. حتى أزمة عام 2008 لم تصبح سببًا لحرمان نفسي من ملابس جديدة - استمر الناس في الشراء ، متعبين في قروض المنازل والسيارات. بشكل عام ، في مثل هذه الحالة النفسية ، لا يوجد شيء خارق للطبيعة - أي فرصة لشراء شيء ما تعتبره صفقة جيدة ، حتى لو لم يتم استخدام الشيء ولو مرة واحدة. وحتى الأعمال مثل "No Shopping Day" ، التي بدأها المُعلِن الكندي Ted Dave في عام 1992 باعتبارها هجومًا مضادًا لـ "Friday Black" (ومن الغريب أنها تُعقد في نفس يوم الجمعة) ، لا تثير حماسة هائلة. وهل هذا منطقي؟
العائق هو أن الاحتمال الوحيد لحرمان نفسه من جميع أنواع النفقات "الإضافية" وعدم الخروج عن المجتمع في الوقت نفسه هو الوصول إلى هذه الفكرة بشكل مستقل ووعي. ليس كاحتجاج على ثقافة الاستهلاك المفرط ، ولكن من خلال فهم عدد الأشياء التي تحتاجها لتشعر بالراحة. في بعض الأحيان يبدو أنه من أجل تنفيذ كل هذا في الممارسة العملية ، هناك حاجة إلى قوة إرادة ممتازة. عندما يصرخ كل شيء حولك "يشتريني" ، فإنه يؤكد أيضًا أنه من المستحيل العيش بدون هذا الشيء بالتحديد ، ومن الصعب التحكم في نفسك. بالطبع ، كل هذا هو جزء من تكلفة الطفرة الصناعية ، وبالنظر إلى تاريخ بلدنا ، هناك أيضا إمكانية الوصول.
لا يعرف الكثير من جيل الأطفال الحاليين الذين يبلغون من العمر 20 عامًا ، وهم أكثر الشرائح اللذيذة في الشركات والمعلنين العصريين ، ما الذي يجب أن يكون عليه زوج واحد من الأحذية لأحد المنافذ وواحد يوميًا ، مما يحولهم إلى أحذية جديدة فقط لأسباب موسمية. الأشخاص الذين نشأوا في العقد الأول من القرن العشرين ، عندما كانت القوة الشرائية قوية بما يكفي ، وألقت الشركات بفرح منتجًا تلو الآخر في السوق ، يتم القبض عليهم بسهولة. ظهور خطوط أرخص ثانية للعلامات التجارية المصممة الباهظة الثمن والعمل مع التراخيص ، والنمو السريع للسوق الشامل ، واللوغومانيا - كل هذا أدى إلى حقيقة أن شراء الملابس أصبح بمثابة هجوم شرير ، وأصبح مبدأ "كلما كان الأفضل" منتشراً ، مباشرة أو بشكل غير مباشر ، حسب نمط الاستهلاك. يشتري الناس المزيد - تستجيب العلامات التجارية بزيادة الإنتاج وتسريعه. الحلقة المفرغة.
من المضحك أنه بالنسبة لصناعة الأزياء ، فإن مشكلة الوفرة غير الكافية في الأشياء هي مثل هذا الوحش الذي أنجبته بنفسها ، والآن تفكر في كيفية قتله (أو على الأقل تتظاهر). أتذكر أول خبر عن أن الناس سئموا من الأشياء ، ظهر بعد فترة وجيزة من نشر تقرير وكالة K-Hole للتنبؤ بالاتجاه Youth Mode: A Freedom on Freedom ، التي تعلن عن انتصار normcor كثقافة استهلاكية جديدة. فكرة جعل خزانة الملابس موحدة قدر الإمكان كانت محببة لدى الكثيرين. لدرجة أنه بعد بضعة أشهر ، تم تشويه جوهر normcor بحيث بدأوا يطلق عليه الاتجاه الرئيسي لهذا العام ، والعلامات التجارية للأزياء - لإنتاج "قمصان بيضاء فارغة" بسعر 300 يورو. ولكن بالفعل تم صياغة فكرة مهمة: يمكنك التجول حول أحدث صيحات الموضة وتبدو عصرية بشكل مشروط ، أو يمكنك ارتداء ملابس من السوبر ماركت وأيضًا أن تكون أنيقًا ، وتبدو براحة وشعور رائع.
وإذا كان هذا الاتجاه في البداية هو صوت الناس ، والآن هؤلاء المسؤولون إلى حد ما عن الدوران اللانهائي للأشياء ، أي أن المصممين أنفسهم ، يتصرفون كأنهم لسان حال الفم. سوف يشكو راف سيمونز من أن الموضة أصبحت منتشرة على نطاق واسع ، ثم يلقي ألبير ألباز خطابًا مفاده أن هناك الكثير من الأشياء في الصناعة - العلامات التجارية والمجموعات والأشياء. يرددها حتى أولئك الذين هم في الأزياء مؤخرًا نسبيًا ، ومن الناحية النظرية ، يجب ألا يتعبوا من النظام. يتحدث المدير الإبداعي المعيّن حديثًا في بالينسياغا دينا جافاساليا ، الذي كان أول عمل له في منزل ميزون مارتن مارجيلا في عام 2009 ، عن العديد من المجموعات التمهيدية: "بصراحة ، لا أعتقد أن السوق يحتاج إلى الكثير من الملابس. أشعر أنني بحاجة إلى شيء ما. التغيير ، والعثور على آليات جديدة للعمل ، لأنه يتم إنفاق الكثير من المال أيضا على إنتاج كل هذه الملابس غير الضرورية. " ويعتقد البريطاني جوناثان أندرسون ، الذي أسس علامته التجارية منذ سبع سنوات ، أننا "نستهلك الكثير ، وهذا لا يفيد المجتمع".
وبكلمات الأشخاص المسؤولين ، بشكل عام ، عن ما نريد أكثر مما نحتاج إليه فعلاً ، يمكن للمرء أن ينظر في النفاق ، لكن في الواقع الرسالة مختلفة. يجب أن يتكون نموذج الاستهلاك في مجتمع تقدمي في مفهوم بسيط: شراء أقل ، واختيار بعناية. إن الإغراق غير المنضبط للبضائع في السلة والتخلص المؤلم من الأشياء غير الضرورية أو عديمة الفائدة بسرعة بعد شهرين من الأعراض المزعجة.
ودعونا نكون صادقين ، فالتسوق المتسارع غالباً ما يجلب الرضا فقط في الدقائق القليلة التي ندفعها عند الخروج. بالنسبة لصناعة الأزياء ، يبدو أنها بدأت بالفعل في الاستجابة لإشارات اللاوعي من المجتمع. تغلق العلامات التجارية ، واحدة تلو الأخرى ، خطوطها الثانية ، تاركة الأكثر ربحًا (تذكر على الأقل قصة Donna Karan و Marc by Marc Jacobs) ، لأنهم يفهمون أن الناس تعبوا من الأشياء التي يتم إنتاجها بكميات غير كافية.
يقول ريان هويل ، أستاذ علم النفس بجامعة كاليفورنيا في سان فرانسيسكو ، إن الميل إلى عمليات شراء الطفح الجلدي متأصل جزئيًا في ذاكرتنا الوراثية: أثناء الصيد والتجمع ، عندما رأى الناس شيئًا يريدونه ، أخذوه ، حتى لو كان في الموضوع لم تكن هناك حاجة خاصة ، ببساطة لأن الفرصة لمقابلته في طريقه مرة أخرى لا يمكن أن تظهر.
عندما نجد شيئًا يبدو أنه صفقة جيدة ، تتراكم الغرائز وتجبرنا على الشراء. جلست الحيل التسويقية والمقتطفات حول "لقاء الملابس" في القشرة باستمرار في إضافة الوقود إلى النار. إن التجريد من العوامل الخارجية لا يعني دائمًا السيطرة على الموقف ، لذلك فمن الأفضل بكثير أن تضع إستراتيجيتك الخاصة. على سبيل المثال ، وعد نفسك بأخذ بضعة أيام على الأقل (أسابيع أفضل) للتفكير قبل الشراء. أو في المرة القادمة لشراء لا Zara البلوز الاكريليك ل 999 روبل ، ولكن سترة من ماركة مصمم صغير ، والتي ، ربما ، تكلف 10 مرات أكثر تكلفة ، لكنها ستستمر لفترة أطول تماما. عدم التسرع في الوصول إلى أوضح المستفيدين من الموسم (يبدو أن هذا المفهوم نفسه قد أصبح بالفعل خطوة) ، لا سيما في أداء السوق الشامل.
وهنا نكتة لآخر. هناك فنان ألماني شاب ، سيمون فروند ، يحب عمومًا استغلال موضوع الاستهلاك المفرط بكل طريقة ، على سبيل المثال ، يعرض على موقعه على الويب مجموعة مختارة من مجموعة الحد الأدنى من الأشياء للحياة ، من الجوارب البيضاء إلى إطار الصورة ، وكلها تتميز بتصميم ممتاز. لذلك ، في الآونة الأخيرة ، أظهر سيمون مشروعه الجديد - كراسي مصنوعة من مجموعات من العلامات التجارية الشهيرة مثل Acne و Supreme وغيرها. يقول المؤلف إن هذا هو فعله المتمثل في إدانة النزعة الاستهلاكية. المفارقة هي أن سيمون يغفو بالفعل مع تساؤلات حول كيفية شراء هذه الكراسي ، والطلب لا يصدق. قوة العلامة التجارية ، ماذا يمكنك أن تفعل.
الصور: كوس ، زارا ، لا غاركون
