"الدهون تسرق حياتك!": لماذا لا تزال المتاجر التلفزيونية تزدهر
محلات الهاتف هي ظاهرة مذهلة للبيع بالتجزئة. يبدو أنها من بقايا الماضي ، ولكن فقط للوهلة الأولى: توجد متاجر "على الأريكة" اليوم تمامًا ، حتى في عصر التسوق المجاني عبر الإنترنت. يبدو ، لماذا تضيع وقتك في العروض الإعلانية ، والغرض الرئيسي منها هو بيع أكبر قدر ممكن؟ ومع ذلك ، فإن ملايين الأشخاص حول العالم لديهم إجابتهم الخاصة على هذا السؤال - بعد كل شيء ، تم تصميم متاجر التليفزيون ذات الصورة المثالية للعالم بحيث يكون من المستحيل تقريبًا عدم التوقف أثناء المشاهدة.
النص: أنتون دانيلوف ، مؤلف قناة "برقية" "برقية"
ولكن هذا ليس كل شيء!
التسوق على الأريكة له مزايا واضحة. التجارة عن بعد ملائمة لجميع المشاركين في هذه العملية: لا يحتاج المشترون إلى إنفاق الطاقة والوقت للذهاب للتسوق ، ولا يحتاج أصحاب هذه المتاجر إلى دفع الإيجار والحفاظ على طاقم من البائعين والصرافين والتجار. في وقت واحد ، أغلقت المتاجر التلفزيونية كتالوجات الدعاية للحزام ، والتي تم إرسالها عن طريق البريد ، لأن المشترين لم تتح لهم الفرصة فقط لرؤية البضائع الموجودة في الصورة ، ولكن أيضًا للاستماع إلى محاضرة مثيرة للاهتمام حول جميع مزاياها ، لمعرفة الشيء أثناء العمل وشرائه على الفور عن طريق الاتصال. باللغة الإنجليزية ، يُطلق على هذا الإعلان اسم "غير تجاري" - تم عرضه على الأقل منذ منتصف القرن الماضي بفضل رجل الأعمال الكندي فيليب كايفس. أسس رجل أعمال مغامر عام 1962 شركة K-Tel ، التي باعت كل ما كان ممكنًا ، من سكاكين المطبخ إلى السجلات الموسيقية. كان كايفسو هو صاحب العبارة الأسطورية "لكن انتظر ، هذا ليس كل شيء!" ("لكن انتظر ، هناك المزيد!").
في البداية ، كانت مقاطع الفيديو من هذا النوع قصيرة: إعلانات على التلفزيون الأمريكي ، حيث تم أيضًا الإعلان عن منتجات K-Tel وتنظيمها وإليها. فرضت وكالة الاتصالات الفيدرالية طول وعدد المقاطع في وقت البث - بشكل عام ، أعطيت كل منها ثمانية عشر دقيقة. تغير الوضع في عام 1984 ، عندما رفعت إدارة رونالد ريجان القيود الحالية: اعتقد السياسيون بنظام السوق الذي يسمح لهم بالتدخل بشكل أقل في العمليات التجارية. أدى هذا القرار إلى ظهور جيل كامل من القنوات التلفزيونية المتخصصة في التسوق الافتراضي.
أحد أشهرها كان As Seen On TV لكيفن هارينجتون. اشترت الشركة قنوات تلفزيونية ليلية ليلية رخيصة لبرامج الدعاية لمدة نصف ساعة ، والتي اقترح منها طلب المنتجات باستخدام مكالمة هاتفية بسيطة. تمت إضافة مؤامرات للعمل من خلال مهلة تم إنشاؤها بشكل مصطنع - واحدة من الطرق المفضلة لمحلات التلفزيون اليوم. في بعض النواحي ، كان شكل هذه العروض بصريا: كانت مثيرة وفعالة بشكل لا يصدق ، وحتى النجوم يمكن أن تتصرف فيها. تم الإعلان عن دورات VHS للتمارين الرياضية بمشاركة جين فوندا ، والتي أصبحت رمزا للعصر ، في مثل هذه المتاجر التلفزيونية.
أول مؤسسة من هذا النوع في روسيا كانت Teleexpo. أثارت المزايا المشكوك فيها للشراء وأساليب البيع المثيرة للجدل العديد من الأسئلة حتى ذلك الحين ، ولكن متاجر التلفزيون نفسها كانت مساعدة جيدة للتلفزيون المستقل في فترة ما بعد البيريسترويكا: بفضل استقطاعاتهم لوسائط الإعلان في تلك السنوات ، لم يتمكنوا من تغطية نفقاتهم. مع مرور الوقت ، ظهر Top Shop و Shopping24 ومتاجر أخرى ، تبث إعلانات على قنوات التلفزيون العادية وعلى نفقتها الخاصة. على الرغم من أن التسوق التلفزيوني في روسيا موجود منذ أكثر من عشرين عامًا ، طالما أن التنسيق يجد قوة لمقاومة التوسع في تجارة الإنترنت ، على الأقل يعتقد ديمتري باتكوف ، نائب مدير توزيع القناة التلفزيونية Shopping Live ، ذلك. يقول باتكوف: "نشهد تشكيل قسم واضح إلى حد ما من العملاء وفقًا للتفضيلات فيما يتعلق بالمتاجر الإلكترونية ومنصات التداول التلفزيونية. واليوم لدينا أرضية واعدة لتطوير شركتنا في العديد من المجالات".
كيف متجر التلفزيون
يقول المنتج السابق لأحد متاجر التلفاز بيتر (يتم تغيير الاسم بناءً على طلب البطل): "تعد متاجر التلفزيون قنوات تلفزيونية تعمل بكامل طاقتها: كل البرامج عبارة عن إعلانات نشطة." يتم ترتيب كل شيء بالطريقة نفسها: هناك استوديوهات ومضيفات ، شبكة الإيثرنت ، وغرفة الجهاز ، حيث يجلس المخرج والمنتج والمشاركون الآخرون المهمون في العملية ، والسؤالان الأكثر شيوعًا اللذين يسألانني هما: من الذي يكتب النص إلى المضيفين وما إذا كان لديهم استراحة ، أجيب: لا أحد يكتب النصوص ، ولكن كل ما يقوله المضيفون في هذه العملية. الإطار - الارتجال النقي لأحد إنها على الأقل الطريقة التي نمتلك بها. الاستراحة ، بالطبع ، ليست كذلك ولا يمكن أن تكون ؛ كل الاتصالات مع الجهاز تتم من خلال "الأذن" - ميكروفون صغير لا يمكن رؤيته على المقدمة في الإطار. "
تعتبر إدارة المشتريات من أهم وأهم الأقسام في هذه الشركات: يقول بيتر إن كل من المشترين في مؤسسته كان مسؤولاً عن فئته من البضائع ، على دراية جيدة في المجال المنوط به. بادئ ذي بدء ، كانوا يبحثون عن الأشياء الأكثر ربحية ، والتي كان من الممكن بيعها لتحقيق أقصى ربح - لهذا ، على وجه الخصوص ، اختاروا المنتجين الروس. "بدأ كل يوم عمل باجتماع مع المشترين الذين نطلق منتجاتهم: لقد تحدثوا عن المزايا التنافسية ، والتي من المهم ذكرها في الإطار ، وما هو الأفضل أن نظل صامتين".
الشخص الرئيسي في المجموعة هو المنتج ، فهو مسؤول عن كل ما يحدث في الإطار وخارج الإطار. "إذا كانت البضاعة لا تبيع جيدًا ، فإنها تسأل أولاً منه أو هي أيضًا ، لأنه ينظم ويوجه العملية. كان يوم العمل يتألف من عدة برامج إذاعية مباشرة ، روجنا في كل منها للكثير من فئة واحدة: الملابس ، والمجوهرات ، وأواني المطبخ ، وهكذا كذلك ، "- يقول بيتر.
الحيل التسويقية
تستخدم متاجر الهواتف باستمرار الحيل التسويقية. من الناحية المثالية ، ينبغي عليهم دفع المشاهد بلطف إلى الشراء ، لكن الكثير منهم كانوا منذ فترة طويلة موضوع النكات والميمات بسبب حماقتهم. تذكر الحلقة من مسلسل "الأصدقاء" ، الذي لم يستطع فيه جو فتح كيس من الحليب بدون أجهزة خاصة - وكيف تبدو سخيفة من الجانب. يقول كيريل كاديكين ، كبير مديري التخطيط الاستراتيجي في وكالة الإبداع: مل "هذه المتاجر لها جمهورها الخاص بالتأكيد. يعمل المحترفون على سيناريوهات تعرف بالضبط كيف تبيع هذا الشيء أو ذاك. إن الحيل التسويقية الرئيسية هي كلمات محفزة ( "العرض الحصري" ، "هذا لم يحدث بعد") ، والتأثير هو "هنا والآن" ، وبالطبع جميع أنواع الخصومات ، حتى لو كانت مكوّنة. تعمل هذه البرامج التلفزيونية على الجمهور مع أكبر مشاهدة تلفزيونية ، والتي يحصل عليها الأشخاص الذين تجاوزوا الأربعين من ربات البيوت " .
لا تتغير الأفكار التي تستخدم "المحلات التجارية على الأريكة" لعقود طويلة وتم دراستها منذ فترة طويلة: عجز المنتج المطالب به ("اشتر اليوم فقط!") والتكرار الرتيب للأفعال التي تقرب من الأقراط الذهبية أو سكين المعجزة (" ما عليك سوى التقاط الهاتف والطلب ... ") ، وطرح المشكلة بوضوح في بداية عملية النقل ، والتي تواجه الجميع بالتأكيد (" هل يستغرق تنظيف البطاطس كثيرًا من الوقت؟ ").
تركيبة الجمهور تجعل متاجر التلفزيون تستغل الصور النمطية الجنسانية كوسيلة أخرى لزيادة المبيعات. تقول الدراسات أن التمييز الجنسي في الإعلان عن "السلع الاستهلاكية" واسع الانتشار ، وأن نقل الصور النمطية الجنسانية ليس اختراعًا روسيًا على الإطلاق. يتابع بيتر قائلاً: "كل متجر تلفزيوني لديه فكرة واضحة عن المتفرجين فيه. إنهم يعرفون كل شيء عنها تقريبًا: من أين أتت ، وكم من المال لديها ، وما تفضل أن ترتديه ، وحجم الملابس التي تملكها. يتم جمع كل هذه البيانات بواسطة المشغلين على الهاتف ، لقد عرفنا بوضوح من الذي عملنا. بالطبع ، كل المتفرجين مختلفون ، لكن خلافاتهم لا تتداخل مع إنشاء صورة متوسطة للعميل ، إلى من يستضيفهم وعنوانهم. "
إخفاء نقاط الضعف ، تسليط الضوء على مزايا
في كثير من الأحيان ، تتم مراقبة المتاجر الموجودة على الأريكة من قبل نساء لا تتاح لهن الفرصة للذهاب إلى المتجر لاختيار شيء مناسب لأنفسهن: إما أنه لا يوجد مكان قريب مثله ، أو ما يباع هناك لسبب ما لا يناسبهن. بعض الشائع هو عدم وجود أحجام مناسبة حاليا والخوف من التسوق في المتاجر عبر الإنترنت. يفهم تجار التجزئة في مجال التلفزيون هذا جيدًا ، لذلك يشترون الأشياء التي تناسب معظم العملاء بأحجام غير عصرية. ومع ذلك ، فإن خطاب مقدمي العروض لا يهدف إلى قبول الجسد ، ولكن إلى الحاجة إلى "إخفاء العيوب" سيئة السمعة: "يجب أن تؤكد الملابس على المزايا وإخفاء العيوب" - وهو شعار مشترك لمثل هذه البرامج. "هذا الفستان سيخفي الفروق الدقيقة في شخصيتنا" ، "هذه البلوّة ستخفي العيوب" ، "مناطق المشاكل مخفية" - لأن العبارات الملطفة "غير الضارة" تكمن في الإهانة الروتينية لظهور العملاء المحتملين.
بيع الملابس لا يساعد فقط على الخجل. تنطلق متاجر التلفاز من الفكرة النمطية عن الطريقة التي يجب أن "تنظر بها" المرأة ، وبالتالي فإن تشكيلةها وتزويدها بها مناسبة. يذكر مقدمو العروض العملاء بانتظام أن الملابس ليست مجرد "أنثوية" سيئة السمعة ، ولكن أيضًا للحصول على موافقة الآخرين. "الفستان يجعل المرأة امرأة تحمل حرفًا كبيرًا ،" "لن تمر دون أن يلاحظها أحد بين نصف الرجال ،" "لقب ملكة المساء الذي ستزودك به" - مثل الكوكتيلات وفساتين السهرة المقدمة. سماع عرض لشراء شيء ما ببساطة لأنها تحب أنه يكاد يكون من المستحيل هنا.
حرق الدهون لربط أربطة الحذاء
لا تقل المشكلة عن فئة متاجر التلفزيون المسؤولة عن رعاية أنفسهم. في العادة ، لا يقدمون مستحضرات التجميل فحسب ، بل يقدمون أيضًا المكملات الغذائية - ومع ذلك ، بدلاً من الحديث عن الفعالية الحقيقية (الحد الأدنى الواضح) لهذه المنتجات ، فإن القادة يروقون لمجمعات المتفرجين ، حيث يعززون كراهيتهم لأجسامهم الخاصة.
26 نوفمبر ، قناة تلفزيونية حية للتسوق والعرض. في الإطار - اثنان الرائدة: رجل وامرأة. الكثير من اليوم - "كريم يحرق الدهون" ، والذي يعده المصنعون "بفقدان الوزن بشكل لا يصدق في أقصر وقت ممكن." يبدو أن المقدم هو خبير (وهو أمر غير واضح) ، بينما يؤدي وفقًا لقوانين الدراما ، لا تخبر مثل هذه العروض أي شيء عن المنتج ، بل تطرح فقط الأسئلة وتذكرك بإجراء مكالمات هاتفية وطلبها في أسرع وقت ممكن. بالحديث عن الخصائص المعجزة للعامل ، لا يستخدم مقدم العرض فقط Fatfobias ("يسرق الدهون سنواتك! الدهون تسرق حياتك!") ، ولكن أيضًا يعطي عبارات مزيفة مثل: "الجزيئات الموجودة في المسكن تسمح لجسمنا بتناول رواسب الدهون الخاصة به حرفيًا "أو" الجزيئات في تكوين بلسم تخفيف الدهون ، ولكن هذا لا يكفي - من الضروري أن يتم حرقها حرفيا. " يعد البائعون أنه "بعد حلول العام الجديد ، حتى إذا كنت تتناول وجبة السلطة الروسية ، فستستمر في إنقاص وزنك!" ثم تتم دعوة امرأة إلى الاستوديو ، الذي يُزعم أنه فقد وزنها باستخدام هذا الكريم. على الشاشة ، تنبثق صورة "قبل" ، ويصرخ مقدم العرض ، فوجئ بالصورة: "هل أنت؟ يا الله ، كيف عشت؟ هل كان لديك على الأقل أربطة الحذاء الخاصة بك؟" البطلة المبتسمة ، التي كانت ترتدي ملابس بحجم 54 تقريباً ، كانت ترقق في وجهها. "بالطبع هي تستطيع ،" خجلت.
ابراج اللوحي
في قسم "التكنولوجيا" ، يلعب البائعون بطاقة أخرى. إذا كان وجود القائد الذكر في العناوين السابقة اختياريًا ، فهناك أمر إلزامي: من الواضح أنه يعتبر أن ممثل النصف "القوي" سيكون قادرًا على معرفة المعدات بشكل أفضل. بغض النظر عن المنتجات التي نتحدث عنها ومن أعطى مقدم العرض الحق في أن يطلق عليه "خبير" ، فإن السيناريو لا يتغير - لا يمكن للمرأة أن تطرح الأسئلة فقط ، وتكرر طوال الوقت: "أوه ، أنا لا أفهم أي شيء في التكنولوجيا". أصبح خطاب الرجل مع كل عبارة جديدة أكثر وأكثر محاكاة ساخرة لنفسه: من أجل أن ينقل إلى المشاهدين مزايا المنتج المعلن ، يستخدم مقدم العرض جمعيات "مفهومة لكل منهما" - التنظيف والطهي والحياة المنزلية.
يقدم المقدم والمقدم في برنامج Shop & Show الجمهور إلى الجهاز اللوحي الجديد. يتحدث مقدم العرض عن المزايا التقنية للحداثة ، ويولي مقدم الطلب الانتباه إلى "ما هي الألوان الجميلة والمشرقة في هذه القضية" ، وأيضًا أنه "أنيق". يذكر الرجل الموجود في الإطار كم يحب قراءة الأخبار ؛ امرأة - حول كيفية استخدامها لوحي يتحقق برجك. وتقول: "كل صباح أبدأ بمعرفة ما ينتظرني اليوم".
وبالمثل ، في أكتوبر 2018 ، أعلن فندق سوفيتيل عن نفسه في بريسبان ، أستراليا. كانت مؤامرة الحملة الإعلانية بسيطة: زوجان ورجل وامرأة ، يستمتعون بالراحة في فندق: إنه مع إحدى الصحف ، وهي تحمل كتابًا عن شانيل. يُتوقع من سوفيتيل أن يتهم بالتمييز على أساس الجنس والقوالب النمطية للجنسين ، لذا كان على إدارة الفندق الاعتذار لضيوفهم. وقال ممثلو الفندق: "لم نرغب في تصوير الصور النمطية ، لكننا نعترف بخطأنا ونطلب المغفرة من كل شخص يمكن لهذه الحملة الإعلانية الإساءة إليه".
كل امرأة على المقلاة
في حالة السلع المنزلية ، يعمل المخطط نفسه: تشير متاجر التلفاز إلى "واجب كل امرأة" - مراقبة المنزل وإيجاد الراحة فيه. في الواقع ، لا تزال متاجر التليفزيون تملك مالك المنزل ، ويتم إصلاح هذا القوالب النمطية حتى في أسماء البضائع. ظهور رجل في مثل هذا الإعلان هراء ، لأن معيل الأسرة ، كما تعلمون ، لا يستحق التفكير في مثل هذه الأشياء. الاستثناء الوحيد هو الإعلان عن أواني المطبخ ، والتي تدعم نمطًا جنسانيًا قديمًا آخر: يتم نقل الشيف الذكر أكثر من ذلك بكثير. نداء ، ومع ذلك ، يؤدي كل نفس للجمهور الإناث. ويحثون "يجب أن يكون لكل امرأة مقلاة في المطبخ".
ومع ذلك ، إذا تم الإعلان عن منتجات معقدة تقنياً للمنزل من قبل الرجال ، فإن النساء يظهرن بسيطًا نسبيًا ، مثل المماسح أو قاطعات الخضار. "نعم ، أنا ، بالطبع ، ممثلة ومقدمة برامج تلفزيونية ، ولكنني أيضًا زوجة وأم لطفلين" ، بدا أن المقدم يبرر نفسها. في بداية الفيديو ، تقول أيضًا إنها تحب الطهي وأن قاطعة الخضروات الجديدة قد عجّلت من هذه العملية ، لكن لسبب ما هذه الحجة ليست كافية: لا يمكن لمنتجي متجر التلفاز أن يذكروا مشاهديهم أنه بعد العمل يتم انتظارهم من قبل "النوبة الثانية".
على الرغم من التوسع الهائل في التسوق عبر الإنترنت (تمتلك Lamoda وحدها ما يصل إلى أربعين ألف عملية شراء يوميًا) ، تستمر "محلات الأريكة" في الازدهار: يبلغ حجم السوق الأمريكي وحده في هذه المنطقة حوالي مائتي وخمسين مليار دولار. لا ينبغي التقليل من شأن تأثير هذا النوع من الأعمال ، لأنه وفقًا لجميع شرائع التسويق ، فإن العروض الإعلانية الرائدة لا تبيع فقط البضائع ، ولكن أيضًا صورة معينة. يثق بيتر ، المنتج السابق لمتجر التلفاز ، في أن "المضيفين ليس لديهم ولم يكن لديهم هدف لإذلال عملائهم ، بل على العكس ، إنهم يخبرونهم بكيفية تحسين حياتهم وكيفية جعل حياتهم المنزلية أسهل". ومع ذلك ، في حين أن البائعين المبتهجين سيؤكدون أن السعادة تعتمد على مدى جودة الملابس "لإخفاء العيوب" والكريم "يحرق الدهون" ، سيضطر الجمهور إلى الاستماع وقبول هذه الخطبة - سواء أحبوا ذلك أم لا.
الغلاف:لاءم