الشباب يبيع: كيف يحاول جناح سحر المراهقين
مشترك ، وكما يعتقد المسوِّقون ، مبدأ "الجنس يبيع" ، يبدو أن الوقت قد حان لإعادة تفسير. أعلى "مبيعات" في صناعة الأزياء اليوم ليست في ممارسة الجنس - رغم أنها ، بطبيعة الحال ، لا تزال عالية في التسلسل الهرمي للتسويق ، ولكن في الشباب. ولا ، هذه لم تعد مفاهيم ذات صلة.
تم التقاط "حمى الألفي" حتى من قبل الطوابع ، التي كانت دائما متباعدة ، كانت أعلى من ذلك نسبيا. قبل ثلاث سنوات ، كان من المستحيل أن تتخيل أن برادا ستقرر ارتداء مراهق على السجادة الحمراء لجوائز الموسيقى الأمريكية: لم يكن هناك أي علامات تجارية كبيرة هناك ، وكان جمهور الجائزة أصغر من سنهم. لكن الأوقات تتغير.
في العام الماضي ، ارتدت ماركة إيطالية بشكل غير متوقع الجميع في حفل سيلينا غوميز - بالطبع ، لم تعد مراهقة ، لكن معظم معجبيها يناسبون هذا التعريف تمامًا. ولفت الانتباه في هذا إلى يارا شاهيدي البالغة من العمر 17 عامًا وسادي سينك البالغة من العمر 15 عامًا - ماكس من الموسم الثاني من "حالات غريبة للغاية". لكل مجموعة من الفتيات ، تم إنشاء المجموعة من الصفر ، والتي هي في حد ذاتها شرف كبير. حصلت شاهيدي أيضًا على منحنى ثانٍ ، وهو: قمم الركبة ، وقميص بياقة مخططة ، وسراويل قصيرة ، ومعطف مطرز بأشياء صغيرة مختلفة (استمرت كايا جربر خلال العرض). وهذا هو ، شهيدي كان أول المشاهير الذين خرجوا من مجموعة برادا لربيع وصيف ، اعتراضها من عشاق العلامة التجارية بأقدمية أكبر بكثير - مثل نيكول كيدمان أو جيسيكا شاستين. على الرغم من أن كلا الممثلتين وصلت الآن إلى ذروتها ، و Yar Shahidi ربما لم ترَ على الشاشة على الإطلاق.
ومع ذلك ، فإن النجاح الوظيفي ليس المعيار الذي تقوم به العلامات التجارية اليوم بتقييم أجنحة الشباب. وجه الحملة الإعلانية في نفس برادا في الموسم الجديد كان الممثل البريطاني جو ألفين. ظهر لاول مرة على الشاشة الكبيرة العام الماضي ، في فيلم "Long Way to Billy Lynn" الذي كتبه أنغ لي خلال استراحة في إحدى مباريات كرة القدم. هذا لا يعني أن الفيلم حقق نجاحًا كبيرًا ، لكن جو كان لا يزال مشهورًا. الآن محبو TayTay ، الذين ما زال معظمهم من تلاميذ المدارس ، يتركون تعليقات على حساب Prada instagram مع أسطر من أغاني المعبود ، وبطبيعة الحال ، أقوياء البنية.
قام ميشيل بتقطيع مجموعة كاملة من الأزياء ليس لثلاثين ثانية إلى عازف منفرد المريخ ، ولكن لزميله هاري ستيلز - من صديقها في One Direction الذي تم إيقافه مؤقتًا.
لماذا تغيرت مبادئ التسويق للعلامة التجارية كثيرًا ؛ فمن السهل أن نتخيلها: لقد قال Business of Fashion قبل عامين أن برادا لا تعمل بشكل جيد. ثم ، في الربع الأول من عام 2015 ، انخفض مستوى مبيعات العلامة التجارية بنسبة 44 ٪ ، ويبدو أن كل ما حدث منذ ذلك الحين يمثل استراتيجية لتعبئة الجمهور. وجمهور خاصية معينة صغير جدًا.
على ذلك أيضا وضع المنافسين. هل تعتقد أن سفير خط غوتشي الرئيسي هو جاريد ليتو؟ لا ، لقد صنع ميشيل سلسلة كاملة من الأزياء ليس على الإطلاق لثلاثين ثانية إلى عازف منفرد المريخ ، ولكن لزميله هاري ستيلز ، الذي جاء من فرقة الصبي One Direction التي توقفت وتؤدي مهنة منفردة اليوم. يبلغ عمر هاري ما يقرب من ضعف جاريد - ومرات أكثر شيوعًا عند قياسه في متابعي Instagram. في الوقت نفسه ، لا يحتاج Gucci حتى إلى زواج أحادي من موسيقي شاب: في عرض فيكتوريا سيكريت ، على سبيل المثال ، قام بأداء زي جيفنشي المنثول - علامة تجارية أخرى تجند الأصنام المراهقين إلى صفوفها ، سواء أكانت سائقًا طفلًا أنسل إلغورت أو الصينية تيمي شو.
بدا الجيل السابق من المشاهير من الشباب والمراهقين الذين يبلغون من العمر 20 عامًا مختلفًا تمامًا. إذا عثرت على صور لهيلاري دوف وآرون كارتر وليندساي لوهان بتنسيق 2003 ، فسيكون لديهم أشياء خاصة بهم: الجينز والقمصان والأحذية - حتى لو كان العرض الأول للفيلم. مجرد تخيل: فستان من الدنيم ، ظهرت فيه بريتني البالغة من العمر 19 عامًا على ذراعها مع جاستن تيمبرليك في حفل توزيع جوائز الموسيقى الأمريكية عام 2001 ، كان بلا اسم. بيوت الأزياء لم تقاتل من أجل الحق في ارتداء حتى أميرة البوب ، ناهيك عن المشاهير من الرتبة الدنيا. لكن الخزانات الخاصة بالمراهقين الحاليين والشباب الذين يبلغون من العمر 20 عامًا هي شانيل وديور ورودارت وميو ميو تمامًا. مع هذه العلامات التجارية يعمل المصممون روان بلانشارد البالغ من العمر 16 عامًا ، وكيرنان شيبكي البالغة من العمر 18 عامًا ، وإميلي روبنسون البالغة من العمر 19 عامًا.
إن الأولاد من فريق "الحالات الغريبة جدًا" في عمر 13 إلى 16 عامًا على دراية بمفهوم "القياس المباشر": أزياءهم يجلسون عليهم مثل القفازات. وبالطبع ، من الصعب تجاهل الصورة الجديدة لميلي بوبي براون البالغة من العمر 13 عامًا ، بعد انتقالها إلى كالفن كلاين ، تم إنقاذ الممثلة الشابة بواسطة راف سيمونز نفسه. في مثالها ، يكون التنافر ملحوظًا بشكل خاص: العلامات التجارية جاهزة للعمل مع المراهقين ، ولكنها غير مستعدة لباسهم كمراهقين. هذه إستراتيجية للمستقبل ، ولكن بالنظر إلى مدى سرعة عميل الجناح ، فهي ليست بعيدة. تريد العلامات التجارية اعترافًا فوريًا بأحذيةهم الرياضية والحقائب والسترات الصوفية - ويعملون مع المراهقين من النجوم.
يبدو أن صناعة الأزياء قد تحولت إلى صياد للشباب و "رباطة جأشها" - وأصبحت تشعر بالخجل من "والديها البالغين وغير العصريين"
وليس فقط عن ماركات الأزياء. وضعت أمريكان فوغ 17 امرأة على الغلاف هذا العام. سن العاشرة منهم 25 سنة وأقل. أربعة فقط فوق الثلاثين. واحد فقط - أكثر من خمسة وثلاثين. قدمت المجلة تلميحًا لا لبس فيه: بتبادل السبعة عشر ، يمكنك فقط أن تكون على غلاف في حالة واحدة - إذا كنت ميريل ستريب ، مالك ثلاث جوائز أوسكار مع منظور الرابع ).
يبدو أن صناعة الأزياء قد تحولت إلى صياد للشباب و "رباطة جأشها" - وأصبحت محرجة من قبل "والديها البالغين وغير العصريين". في دورهم هم المشترين ناضجة ، وجود الأزياء التي تكافح الآن كما لو كان محاولة لإنكار. على الرغم من أنها مجرد الأغلبية.
شهدت صناعة الأزياء دائمًا عاطفة عن الشباب والتميز (وليس هناك من يجب أن يتجاهلهم). لكن قوانين سوق الأزياء القاسية ، حيث كان المسنون يفضلون بشكل لا لبس فيه من قبل الشباب ، والكامل من قبل الأغنياء ، والفقراء من قبل الأغنياء ، تعرضت لانتقادات كثيرة بسبب التمييز. يبدو أن المواسم الأخيرة التي تحملها الموضة تحت شعار التنوع ، هزت إلى الأبد القواعد القديمة. ومما يثير الدهشة اليوم هو اهتمام الموضة الاستثنائي بأطفال المدارس وأصنامهم.
الصور:كالفين كلاين ، برادا
