أنت تستحق ذلك: كيف فعلت صورة المرأة في الإعلان
مشكلة الإعلان ، وخلق ضجة إعلامية ، هي أيضا في التمييز الجنسي المدهش للعرض التقديمي. أطلقت المصممة الكندية سينتيا بتروفيتش منذ عدة سنوات مدونة "Do I Offend" ، التي بدأت في تصميم مثل هذه الإعلانات ، مع تسليط الضوء على انتظامها وطبقاتها المواضيعية. بالنظر إلى المجموعات الموهوبة من الإعلانات الجنسية من منتصف القرن الماضي ، حاولنا تحديد الاتجاه الذي تغيرت فيه الصور الإعلانية للمرأة مقارنة بعصر سلسلة Mad Men ، ونظرنا في عدة سوابق جديدة وهامة لموضوع النوع الاجتماعي.
ما كان الإعلان من قبل
يوم صافٍ امرأة جذابة ترتدي ملابس أنيقة تمتد إلى سلة نزهة ، لكن هذه الصورة المثالية تثير إزعاجًا لرفيقها. "الرجل واحد من بين كل مليون شخص" ، كما يفكر الرجل ، وهي ترقص ، وهي تطبخ ، وتبدو رائعة ، لكن كل فضائلها قد دمرها haposis. Gapozis ، كما تعلمون ، هذه مسافة طويلة لا تُنسى بين الأزرار الموجودة على التنورة - وقد دمر فقط خصوصية هذه السيدة الساحرة. إذا حصلت على زواجها ، هناك مشكلة أخرى تنتظرها - أيدي الصحون: قبل أن تنتشر غسالات الصحون ، كان على النساء غسل الصحون باليد ، مما جعل الجلد على أيديهن قاسية للغاية. هناك خطر آخر ، فهناك إعلان مبهج لبيرة شليتز يتجول في أرجاء الشبكة ، حيث يقوم الزوج بمواساة زوجته التي نمت العشاء بابتسامة ، قائلة: "لا تقلق يا عزيزي ، على الأقل لم تحرق البيرة!"
هذه ليست سوى بعض الأمثلة على الإعلانات في المجلات النسائية القديمة ، مثل لايديز هوم جورنال التي لا تزال على قيد الحياة حتى اليوم ، والتي تم جمعها في مدونة "Do I Offend" من إعداد سينثيا بيتروفيتش. ليست سيئة فهم العلوم الاجتماعية ، وجدت في الإعلان منطقها الداخلي وهيكلها ، وهو ما ينعكس في أداة إنشاء المدونة. على سبيل المثال ، قسم منفصل بتروفيتش يعين الإعلانات المخصصة لمشاكل الوزن - المفرطة ، أو ، على العكس ، غير كافية. في الخمسينيات ، كان الشكل المثالي للإناث أبعد ما يكون عن اللمعان الحديث النموذجي الذي نزل من الصفحات. غالبًا ما أصبحت الأغشية الرقيقة هدفًا للسخرية الكاوية ومشكلة خطيرة يجب معالجتها بشكل عاجل بمساعدة أدوية مثل Wate-On. لم يقل القلق عن حالة الجلد أو الرائحة: "تذكر" ، يقول النص في أحد هذه الإعلانات ، "شعرك يمتص رائحة كريهة". النقطة الأساسية في هذا الإعلان هي القيمة المبالغ فيها للتقييم العام ، حتى في استياء أطفالهم.
تم التأكيد بشدة على مساوئ النساء الأميركيات - إذا لم تقم بالقضاء عليها ، فسيحدث شيء فظيع: إما أن لا أحد سيتصل بك في موعد ، أو ستبدأ النساء الأخريات في ترك النكات اللاذعة ، أو يرفض رئيس الرجال توظيفهن. شيء كان المقصود به مجاملة - "زوجتك لا تطبخ؟ لا تطلق ، فليكنها حيوانك الأليف ،" لم تجد المرأة إلا في إعلان المقهى.
كيف أثر الاقتصاد على الإعلانات
في المجتمع الأمريكي منذ طفرة الأطفال بعد الحرب ، كان موطن امرأة من الطبقة الوسطى مطبخًا ، وعلى الأقل متجرًا يحتوي على الطعام والسلع المنزلية. مع ظهور الحركة النسائية ، وتطور حركات الحقوق المتساوية والثورة الجنسية في الستينيات ، بدأت الأنماط الاجتماعية التي كانت مألوفة في العقود السابقة تظهر تشققات ملحوظة. إن تحرير المجال الاجتماعي لا يمكن إلا أن يؤثر على سوق الإعلانات المرنة ، حتى لو حدث تدريجيا. منذ ذلك الحين ، حققت إعلانات التمييز الجنسي بصراحة أقل وأقل ، وأصبحت صورة الإعلان عن امرأة مستقلة ، مستقلة عن كتف ذكر قوي ، في نهاية المطاف أكثر فائدة.
ومع ذلك ، كان هذا الميدالية الجانب السلبي. بعد أن اعتمدوا اتجاهات ليبرالية في المجال الجنسي ، استخدمها المعلنون لإنشاء منتج مفرط الجنس. استعيض عن المرأة ككائن حيازة تم استبداله بالتصريح العالمي للجسم الأنثوي: إذا كان فجأة أقل من الصور المكررة في الإعلان ، فيجب تصحيح ذلك على وجه السرعة. "بيع الجنس" هي صيغة مألوفة ، يمكن تقدير شعبيتها وفعاليتها من قبل أي شخص لديه كل شيء من أجل بصره. يؤدي الانتشار العالمي للمعايير الجنسية والصور الإعلانية ذات الصلة إلى عواقب مفاجئة - من الزيادة المشهورة في عيون المراهقين الكوريين إلى الطفرة على كريمات تبييض البشرة في الهند. في الإعلان والوسائط الحديثة ، وجدت الموضة لفرط النشاط الجنسي تجسيدًا مثاليًا في صورة نموذج فقدان الشهية ، حيث تنظر إلى المستهلكين من ملصقات الإعلانات والتصوير اللامع ومناسبة تمامًا لتحقيق مختلف المنتجات - من مستحضرات التجميل إلى البرغر. لذلك ، ليس من المستغرب أن تؤكد النسوية الأمريكية ومؤلفة كتاب "أسطورة الجمال" نعومي وولف أن هذا الموقف ليس نتيجة الأبوية القديمة ، ولكن للرأسمالية القديمة الجيدة ، التي تدرك تمامًا أن الجنس حقيقي.
ما الذي تغير في الإعلان مع ظهور الصواب السياسي
ولكن هناك اتجاه داخلي آخر يرتبط بزيادة الاهتمام بالأخلاقيات في العالم الغربي وما يسمى تعميم مراعاة المنظور الجنساني. يشير هذا المفهوم ، في الواقع ، إلى الصواب السياسي في مسائل العلاقات بين الجنسين ، وهو ما ينعكس أيضًا في بعض القواعد التي تحكم محتوى الإعلان. على سبيل المثال ، في النرويج ، في أواخر السبعينيات ، بذلت المحاولات الأولى للحد من التمييز الجنسي في الإعلانات ، مما أدى إلى لوائح مكتوبة بشكل منفصل. في العديد من الدول الغربية الأخرى لفترة طويلة اعتمدوا على التنظيم الذاتي من قبل المعلنين والعملاء ، ولكن معايير اليوم مثل النرويجية هي أكثر شيوعا. في بريطانيا ، أصبحوا جزءًا من قانون المساواة الموحد لعام 2010 ، ويمكن لأي شخص أن يشتكي من أن الإعلان يشكل تمييزًا ضد المرأة.
فيما يتعلق بهذه التغييرات في المشهد الثقافي ، فإن العديد من الشركات الكبرى على استعداد لإعادة التفكير في الصور النمطية لجمال المرأة وفي الوقت نفسه التعامل مع الصور النمطية للجنسين. واحدة من الموضة في هذه الحالة هي الشركة المصنعة لمستحضرات التجميل دوف ، قدمت مؤخرا عددا من الأمثلة الناجحة للغاية. توضح حملة "Dove Real Beauty Sketches" بطريقة أصلية كيف يمكن أن تكون أفكار النساء حول جمالهن أقل من قيمتها الحقيقية ، لا سيما بالمقارنة مع رأي الغرباء. مثال آخر: "Selfie" هو كبير وناجح من وجهة نظر ردود الفعل ، وهو مشروع يعيد فهم مفهوم الجمال من خلال رفض استخدام المرشحات لالتقاط صور سيلفي. في إعلانات الخمسينيات ، تم تحويل هذا النحافة ، هذا الامتلاء ، بسهولة من قبل المعلنين إلى عيوب أنثوية واضحة ، بينما حولهم دوف إلى أشياء من الفخر. كن نفسك ، لا تفقد شخصيتك - اليوم ، مع هذه تبدو نموذجية لمجتمع فردي ، تبدأ التغني في العمل أكثر وأكثر بنجاح ، وهو ما يعكس التحول الليبرالي في مجال الجنس.
كل هذه الأمثلة تبدو غير ضارة إلى حد كبير مقارنةً بحملات الدعاية الأمريكية ، والتي تعمل ، تحت راية إعادة تقييم القيم والأخلاق غير المتناقضة ، على إثارة الفضائح في كل مرة. أبطال التصوير الاستفزازي للعلامة التجارية في كاليفورنيا هم من موظفي الشركة من مختلف الأعمار والأشكال والألوان ، ويقولون ، نجمة الاباحية ساشا جراي. هنا ، تمزج طبيعية النماذج مع الصراحة المتعمدة. الجنس لا يزال يباع ، ولكن من دون صورة مصقولة وبراقة. في حالة الملابس الأمريكية ، تصل الفضيحة غالبًا إلى تأثير مزدوج ، مما يسبب مشاعر متعارضة (وبالطبع اهتمامًا) للجمهور ، ولكنه يفرض أيضًا مناقشة حول القضايا الأخلاقية.
بشكل عام ، في حملات American Apparel ، كما هو الحال في ورقة عبّارة ، هناك اتجاهان لا يتماشيان مع بعضهما البعض: محاولات لتقديم النموذج بأكثر الطرق الطبيعية والإنسانية والتجويد الاستفزازي ، وأكثر خصائص الإعلان عن فرط الجنس. يميل مؤلف مدونة "Do I Offend" إلى القول إن الوضع قد تغير قليلاً منذ منتصف القرن الماضي ، وأن عالم الإعلانات اليوم مليء بالقوالب النمطية. بالطبع ، تستمر فرط النشاط الجنسي في البيع بشكل جيد ، ولكن يمكن أن يتسبب في مقاومة شرسة من الجمهور - على الأقل فرض حظر على الإعلان عن كارلوس جونيور. مع كيت ابتون.
من الصعب تخيل مثل هذه المعارضة للقوالب النمطية في الخمسينيات والستينيات. والأهم من ذلك ، ما تغير مقارنةً مع تلك الحقبة هو محتوى الإعلان ، الذي أصبح أكثر وأكثر مرونة للتحكم الأخلاقي والتحكم الذاتي. إن الصورة الإعلانية لربة منزل هستيري ، مثقلة بالعناية بالعشاء ، لن تبدو مجرد مفارقة تاريخية وحشية اليوم - لكان قد تم اختراقه حتى حافة في وكالة مجاورة. في ضوء ذلك ، يشير مثال Dove والحملات الإعلانية الأخرى المعروضة أدناه إلى ناقل تطوير أكثر مسئولية وتشجيعًا من الناحية الاجتماعية ، وبفضل ذلك أصبح سوق الإعلانات ووسائل الإعلام اليوم أقل تأثراً بتحيزات النوع الاجتماعي ومحاولة اتباع الطليعة الأخلاقية نفسها.
الحالات التي يتم فيها تدمير الصور النمطية الجنسانية
Bodyform
الرد الأسطوري من Bodyform ، وهي شركة بريطانية لتصنيع النساء ، على مشاركة ريتشارد نيل على وسائل التواصل الاجتماعي. في تعليقه ، يعرب ريتشارد عن أسفه لأن أفكاره عن الحيض ، التي شكلها الإعلان ، تبين أنها بعيدة كل البعد عن الحقيقة. لقد كان يأمل في أن تكون صديقته متزلجًا ، ويقفز بمظلة ويضحك إلى ما لا نهاية ، ولكنه بدلاً من ذلك رأى غضبًا "مليئًا بالسم".
من خلال هذا العمل ، لم تُظهر وكالة قيراط فقط كيفية الاستجابة الفورية ببراعة للأحداث الحالية (تم تسجيل الإجابة ونشرها بعد أقل من أسبوع من نشر تعليق ريتشارد) ، ولكن أيضًا أجبرت على إعادة النظر في النهج المتبع لفهم الفئة الكاملة من منتجات النظافة الأنثوية. في الفيديو ، يتم تحدي الصور النمطية والكليشيات الجنسانية ، وتفتح "أسرار" النساء علنًا. خطوة جيدة ، سيناريو رائع ، لعبة رائعة. لا تنسى ، هذا هو عام 2012! ربما هذا هو أفضل ما تم القيام به في الترويج لهذه الفئة من المنتجات في السوق.
خطة بلجيكا
حملة أخرى من الوكالة البلجيكية دوفال غيوم لتنظيم Plan Belgium ، والتي تساعد الأطفال على الدفاع عن حقوقهم وممارستها في المجتمع. هذه المرة كان العمل يهدف إلى مكافحة التمييز ضد المرأة. في إحدى المدارس البلجيكية ، تمت إزالة الفتيات من فصولهن وأجبرن على القيام بعمل "إناث": تقشير البطاطس وغسيل المراحيض والأرضيات. بالطبع ، التقى الأطفال بهذه الابتكارات مع عدم وجود تفاهم وإضراب ، وهو ما ينتظره موظفو Plan Belgium.
في هذه الحالة ، وضعت الميكانيكا والتقليدية لدوفال غيوم ، حيث يصبح غير قياسي الاستفزازية فيروس ، وتستند إلى التحيز الجنسي المطلق ، اختزل إلى حد السخافة. إنه يعمل بشكل رائع وينقل الرسالة بوضوح.
توشيبا
العمل المذهل واسع النطاق لـ Pereira & O'Dell من San Francisco لأجهزة الكمبيوتر المحمولة من Toshiba المزودة بمعالج Intel. قام الجمهور بتقييم أجهزة الكمبيوتر بشكل حصري في المظهر ، بينما قررت Toshiba و Intel التركيز على ما بداخلها. اخترعت الوكالة حملة مدهشة: ظهرت سلسلة مؤثرة من 6 حلقات على الشبكة ، تستيقظ شخصيتها الرئيسية كل يوم في هيئة جديدة. يحاول أليكس اكتشاف ما يجري معه ، ويسجل طلبات الاستئناف من خلال كاميرا ويب. لقد كان هذا النوع من مذكرات الفيديو هو الذي جعل من الممكن تضمين عدد كبير من المشاهدين الذين سجلوا ونشروا الطعون على Facebook نيابة عن البطل.
جمع العمل عددًا لا يصدق من الجوائز في مهرجانات الإعلانات ، ويمكن العثور عليه على الموارد المخصصة حصريًا للسينما ، كسلسلة مكتفية ذاتيًا ، ولعب أليكس أكثر من 50 متفرجًا. أقوى فكرة لـ "الجمال في الداخل" تحررنا من أي قوالب نمطية وتعيد الثقة في أنفسنا. ليس من المهم على الإطلاق جنسك وجنسيتك ولون عينك وطول شعرك وطولك وعمرك - من المهم نوع الشخص الذي أنت وما هو بداخلك.